最近几年,人们对拟人化产品的研究日益重视。研究发现,无论是对商品的标识还是对外观的拟人化设计,都会对顾客的行为产生一定的影响,但已有研究没有考虑实际生活中标识和外观都会被注意的情况,缺少对标识和外观同时进行拟人化的研究。此外,现有研究也没有将突显技术引入到产品搜索中,系统地探讨标识和外观的拟人化对产品评价的影响及眼动机制,以及突显技术在其中的作用。除了消费场景,产品信任危机、品牌犯错等情况在消费者使用产品的过程中时有发生。尽管已有学者将拟人化理论引进品牌犯错的研究中,但有关拟人化、产品表情与品牌犯错的结合研究却很少。基于上述分析,本论文拟同步考察标识和外观拟人化对产品评价的影响,并尝试加入静态突显技术,探讨静态拟人化突显对产品评价及购物行为的影响以及其中的眼动机制。同时,本论文还将从产品信任和品牌犯错的角度对研究的应用情境进行拓展性探索。本论文共包括三项研究:研究一考察了产品的不同形式（品牌标识/产品外观）拟人化在产品设计中的作用;研究二考察了标识和外观的静态拟人化突显对产品设计及产品搜索绩效的作用,以及背后的眼动机制;研究三将拟人化设计拓展到产品的实际应用场景（产品信任、品牌犯错）中,并对产品使用中发现问题后,拟人化设计在消费者对产品的信任与责备程度中的影响进行了探讨。研究结果发现:（1）当标识和外观特征同时具有拟人化情绪时,只有外观特征对产品的评价产生了影响,表现为外观情绪积极时产品评价最好,外观情绪消极时产品评价最差。（2）当标识和外观加入了情绪性拟人化元素时,原图和突显“标识+外观”情况下产品的各项评价及购买意愿基本都是更高的。对产品进行自由观察时,有突显情况下产品的首个注视点到达时间相对原图更短,特别是突显“标识”和突显“外观”两种情况;突显“标识”情况下注视时间相对最长,而原图和突显“标识+外观”两种情况下产品的注视次数更多。搜索实验中,搜索绩效受到标识-外观情绪一致性和突显方式交互作用的影响,表现为标识-外观情绪一致时几种突显方式下的产品搜索绩效差异不显著,但标识-外观情绪不一致时,突显“标识”的方式下产品搜索时间最短,其次是突显“标识+外观”。（3）在实际产品使用场景中,当产品犯错时,积极外观情绪的产品受到的责备程度最低,受到的信任程度最高,消极外观情绪的产品则相反。本论文的研究结果为研究拟人产品的影响因素提供了新的依据和启示;在实际运用中,可以为企业在市场营销中运用拟人的产品设计、品牌管理等方面提出一些科学的意见。