国家广电总局和信息产业部联合于07年底发布了《互联网视听节目服务管理规定》(以下简称《规定》)。规定一出,对于微视频服务提供商的博弈产生了巨大的影响,行业的优胜劣汰逐步加剧。微视频服务提供商在逐步扩张自己的盈利模式的同时,能否进一步加强用户的满意度和忠诚度,能否有针对性地改进自己的硬件质量、服务质量等因素来提升网民的感知质量是微视频服务提供商普遍需要面对和唯一的突围之路。同时,鉴于国内对于网民感知微视频网站质量维度以及微视频网站满意度-口碑关系研究的缺乏,本文将从以下几个方面进行研究:首先,结合微视频网站的特点,构建具有普遍意义的用户感知网站质量维度,并结合相关消费者行为理论研究以优酷为代表的微视频服务用户的质量感知和期望现状,为诸多尤其是占据流量排名靠前的提供商提供质量改进依据。其次,运用单因素方差分析法,考察人口统计变量对于网民期望视频网站质量维度是否存在显著性影响;同时运用回归分析,考察各质量维度对于网民整体满意度的解释情况。最后,通过各种关于消费者行为和满意度研究模型,建立起网民的满意度、口碑、访问意向等的关系模型,讨论变量之间的相互影响关系,为今后微视频服务用户行为研究提供参考。