随着互联网技术的发展,人们的网购行为越来越普遍。虽然,网购已经是当下大多数人会选择的购物方式,但网购时,消费者主要通过商家做宣传时的图片展示和文字描述,而不是因为对商品质量、性能、用途等的真切感受和亲身体验做出购买决策,因此网购在推动市场发展的同时也促生了一些弊端。网购后悔权的设立为人们的网购行为提供了保障。但是消费者的退货行为要花费大量时间和精力,企业处理退货也需要大量的人力和运营成本,更为重要的是大量退换货行为导致的物流进一步增加了生态污染和道路拥挤。因此,研究什么样的消费情景导致了消费者行使网购后悔权,从而采取针对性的措施减少消费者、企业和社会不必要的成本支出,具有重要的研究价值和实际意义。首先,论文整理了后悔、退换货、网购后悔权、消费情景、消费者感知价值等国内外相关文献,通过综述和访谈提炼出影响行使网购后悔权的六个因素:顾客期望、他人口碑、替代品、物流服务、顾客性格、产品类型,并将感知价值拟定为中介变量,构建概念模型。接着采取问卷调查方式收集数据,问卷的设计是依据深度访谈提炼的关键词,并借鉴成熟量表制定问卷,然后将问卷通过线上和线下结合方式发放出去,再做问卷回收。其次,本研究使用SPSS软件对调研数据做信度分析、效度检验、相关分析及回归分析等,对研究假设作出检验,对理论模型做出修正,得出以下结论:六个影响因素中剔除性格特征、物流服务后,顾客期望、他人口碑、替代品、产品类型正向影响消费者感知价值;感知价值对消费者行使网购后悔权有显著正向作用;六个自变量中剔除产品类型,顾客期望、他人口碑、物流服务、替代品、性格特征对行使后悔权有显著正向作用;感知价值在顾客期望、他人口碑、替代品和消费者行使后悔权中起部分中介作用。最后,根据研究结论,提出网商和消费者面对后悔权时的应对建议,包括企业全面了解顾客期望,真实展现产品以增强正面口碑效应,提高产品知名度以增强竞争实力,对不同产品和消费者采取有针对性的营销策略。同时,指出该研究在样本搜集、理论研究的不足之处,以期为未来做进一步研究提供思路。