我国改革开放以后，近几年全国的房地产市场行情持续高涨。为了确保房地产业持续健康的发展局面，政府出台了一系列宏观调控的改革措施，这使得开发商对自身楼盘的营销策略就显得尤为重要。合理的营销策略直接影响到楼盘的销售速度、资金回笼程度，以便实现开发商的最大利益。 东莞万科城市高尔夫花园是东莞市万科房地产有限公司开发的一个中高档住宅项目。面临市场激烈的竞争，如何使该项目脱颖而出，这是该公司进入东莞市场后面临的一个全新的挑战。 本文分为四个部分：第一部分为绪论，介绍了论文的选题背景及项目情况，交待了研究的目的和意义以及本文所采用的研究方法，并对房地产营销理论进行了综述。第二部分为万科城市高尔夫花园营销环境分析，从分析中国房地产业的发展现状入手，对东莞市住宅市场、需求、消费者、竞争状况进行了深入的调查研究，并在此基础上对本项目进行了SWOT分析。第三部分为万科城市高尔夫花园的市场定位，通过价值细分标准将市场重新进行了细分，并对各细分市场作了评介，结合项目土地属性确定项目的目标市场，进而对项目从目标顾客、档次、产品和形象等方面进行市场定位。并对项目的建筑、景观设计、配套设施等提出建议。第四部分为万科城市高尔夫花园的营销策略，在前面分析的基础上，利用市场营销学、房地产市场学、广告学等理论制定了适合本项目的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。同时，注重营销中创新理论的应用，将文化营销、体验营销、异地营销、网络营销应用于本案推广中，并在本案中率先提出全面家居解决方案新思路。 通过本文的分析得到如下结论：传统以表层特征为基础的市场细分不能很好的说明顾客需求，而以深层价值特征为基础的价值细分标准能克服不足，并尝试将万科三维客户细分模型新成果从概念阶段应用到本案的客户细分实践中，为房地产营销注入了新思想。随着市场的成熟，竞争日趋激烈，为使项目迅速获得成功，营销中急切需要手段的创新，本案从文化营销、体验营销、全面家居解决方案等进行了研究。所有这些研究和探索，一方面想本案销售获得成功，另一方面，也希望能为房地产的营销注入一些新观念，起到抛砖引玉的作用。