传统的网络购物利用图文详情展示商品信息，消费者在购物前仅能接触到的是商品文字解说、商品图片和商品评价。随着移动互联网技术的发展，网络购物关注沉浸效果、内容接收效果和视听感受，消费者不再满足于简单的图文展示，强调网购过程中的临场体验感。于是，直播从娱乐性的内容工具变成电商基础设施，直播营销模式也顺时而生，成为新的商业风口并爆发出巨大的营销潜力。该营销模式下，主播通过实时高效动态的展示商品信息，还原商品真实面目，给消费者带来更加深刻、复杂、精准的临场体验，观看直播成为消费者网络购物的新方式和获取商品信息的新途径。
　　目前，直播营销中，各类软件火爆，商业流量变现迅速，说明新兴的营销传播模式已经被大众认可。但现阶段网购直播质量参差不齐，消费者在观看直播时，从获得社会临场感到产生购买意愿的作用机制不清晰，导致营销效果尚不稳定。因此，企业如何通过直播营销，促使消费者从获得社会临场感到产生购买意愿是亟待解决的问题，目前对该现象进行的相关研究还比较少。本文以直播营销为研究背景，以社会临场感理论和社会助长理论为理论支撑，引入知觉体验和情感体验为中介变量，探究消费者社会临场感到其购买意愿的作用机制。
　　研究发现，社会临场感、知觉体验和情感体验三个变量对消费者购买意愿有显著的正向影响，知觉体验和情感体验在社会临场感对购买意愿的影响中发挥了双重中介作用。在知觉体验中，感知有用性中介作用显著，虚拟触觉中介作用不显著;在情感体验中，信任感中介作用显著，愉悦感中介作用不显著。
　　根据实证分析的结论，为增强消费者购买意愿，企业要着重关注社会临场感、感知有用性和信任感的营造和传播。提升社会临场感，关键在于把控直播时间节奏、注重内容传输和创新表现形式;提升感知有用性，关键在于产品横向对比、纵向搭配和知识性;提升信任感，关键在于主播直击痛点、降低认知成本和提高论证效力。本研究丰富了直播营销的理论研究，也为企业更好地实施新媒体营销，尤其是电商直播营销提供理论指引。