近年来,个体慈善捐赠事业如火如荼开展,本文从公益“洁癖”现象分析入手,从个体特质因素、社会情境因素和广告诉求因素等角度,深入探讨在不同社会情境下不同特质的个体面对不同广告诉求时捐赠行为的差异。研究一探讨了不同特质性公我意识个体在不同情境下面对不同广告诉求下捐赠行为的差异,共包括两个子实验。实验1a探讨了在私下情境中,特质性公我意识个体和广告诉求对捐赠行为的交互作用;实验1b探究了在公开情境下,特质性公我意识个体和广告诉求对捐赠行为的交互作用。两个实验均为2(特质性公我意识:高、低)×2(诉求类型:利他、利己)被试间实验设计,因变量采用针对具体捐赠情境中具体金额占实际可支配金额比重来测量。研究结果表明,在公开情境下,特质性公我意识高的个体的在利他诉求下的捐赠金额较高,而特质性公我意识低的个体在利己诉求下的捐赠金额则较高。在私下情境下两类个体的捐赠金额差异不显著。研究二进一步探讨了在不同社会情境下,情境性公我意识和广告诉求类型对捐赠行为的影响,实验采用2(情境:公开、私下)×2(情境性公我意识:启动、未启动)×2(诉求类型:利己、利他)三因素被试间实验设计,实验结果再次验证了实验一的结论,证明了在公开情境中,启动了情境性公我意识的个体也倾向于在利他慈善诉求下捐赠较多,而未启动情境性公我意识的个体倾向于在利己慈善诉求下捐赠的更多,同时也证实了特质性公我意识和情境性公我意识具有一致性。本研究主要得出以下几个结论:(1)个体的公我意识水平高低会影响捐赠金额,公我意识越高,个体捐赠金额越高;公我意识越低,个体捐赠金额越少。(2)不同的慈善诉求类型对捐赠影响不同,利己诉求下的捐赠金额高于利他诉求。(3)公开/私下的社会情境影响捐赠水平,公开情境下的捐赠水平高于私下情境的。(4)情境性公我意识和特质性公我意识具有一致性。在公开情境中,高公我意识个体在利他诉求中捐赠较多,而低公我意识的个体在利己诉求中捐赠的更多。