本文研究的基本构架分为提出问题、分析问题、解决问题,对应探讨市场强势下媒介生态失衡的现象、探讨媒介生态失衡的根源、探讨社会营销背景下媒介生态的调适等三个部分来说明。 第一部分是提出市场强势下媒介生态失衡的现象。媒介生态失衡具体表现在:媒介生态位错乱,恶性竞争加剧;煽情炒作,媒介品位庸俗化;媒介与消费主义共谋,构筑消费乌托邦;虚假广告泛滥,新闻腐败丛生;舆论监督不力,缺位错位严重,等等。 第二部分是分析媒介生态失衡的根源,探讨媒介双重属性与注意力经济运作的博弈、社会责任理论和社会营销的发展等问题。该部分认为:媒介经济是注意力经济。媒介既属于上层建筑又属于信息产业,既具有事业的特性又具有产业的属性。媒介双重属性与注意力经济运作之间形成了尴尬和矛盾,媒介必须正确处理社会效益和经济效益的关系,尽好自己的社会责任。社会营销是企业把商业运营模式放到公共领域,运用社会公益价值推广商业服务,以此来实现企业利益、消费者利益和社会利益的协调平衡和可持续发展。社会营销为媒介生态的调适提供了一种解决方案。社会营销大气候的形成需要政府、公益组织、企业和媒介四者之间形成良性互动,形成政府部门大力支持、企业积极参与、公益组织规范协调、媒介整合促进的良性环境。 第三部分是探讨社会营销背景下媒介生态的调适,包括媒介社会营销的程序架构、媒介生态的变迁的表现等等。该部分认为:媒介社会营销必须注意处理好与影响者、消费者、竞争者、内部员工的关系,进行可持续发展文化传播规划,并根据媒介社会产品不同的情况有针对性地进行议程设置,通过各种传播手段实现社会营销的目标。社会营销背景下媒介生态的变迁表现:开展绿色传播,寻求竞合共生;提升信息质量,构建知识管理新模式;提倡专业主义,反对煽情和商业诱惑;联合企业力量,开展公益广告传播;大力开展舆论监督,维护社会生态和谐,等等。