随着国内经济的快速发展，人民生活水平的极大提高，消费者在购买服装时也越来越注重品牌。国内服装企业在品牌建设方面落后于国外服装企业，因此本文出于为国内服装企业发展提供借鉴，深入调查研究了消费者购买品牌服装时所依赖的决策指标以及各指标的重要程度和相互关系。首先，本文基于消费者购买决策理论中的刺激因素、外在因素和内在因素，众多学者对各个因素的细分研究，对消费者购物现场实地采访以及对服装行业营销人员和专家的咨询，初步构建了品牌服装购买的决策指标体系。其次，本文搜集和设计了各指标的测量项，在后续研究中将分别作为模型的具体变量。接着，本研究访问调查了来自我国南北方697名服装消费者作为模型研究的数据来源。然后，本文使用EFA和CFA对模型测量项多次筛选，删除了不适合的测量项，得到了拟合度较好的最终测量模型。最后，本文构建并得出了服装购买的结构方程模型并做了假设检验。研究结果发现各个刺激因素对消费者态度呈显著正相关（γ均大于0.25）。而外在因素对消费者态度几乎没有影响（γ=0.017），却对购买意向呈显著正相关（β=0.827），情感价值对购买意向呈显著正相关（β=0.887）。由于外在因素是企业经营活动难以改变的，因此服装企业市场营销活动中除了加强服装产品的刺激因素外，需要重视消费者情感价值的作用。