本文系英国A机构委托国家留学基金管理委员会留学预科学院为A机构英语水平ESOL证书及课程所做的国内市场营销建议书。作为其国际战略有机组成部分,苏格兰政府下A机构准备将其英语水平证书在国内推广成为雅思考试类型的证书。 对国内现有涉外英语水平考试的市场调查显示:尽管近年来整个行业发展迅速,但是其中以出国留学语言证明为主要功能的证书市场竞争已经非常激烈,而以职业英语能力证明的证书市场发展迅猛,最有发展潜力的则是特殊用途的英语证书市场。在这三个子市场中,目前已经分别存在着雅思、托福、托业和BEC等强大竞争对手,同时各自都形成了相应的有效经营模式。 随后笔者对国内514名在校大学生及253名社会在职人员关于英语水平考试的需求进行了实地调研,确定了影响在校学生和社会在职人员消费行为的关键因素。并在对上述四个英语水平证书进行调研基础上,绘制出现有英语资格证书的战略布局图,然后经过SWOT分析发现A机构的语言水平ESOL证书和这些竞争对手相比没有明显优势。即A机构按照原有方向推广其证书发展空间很小。 文中给出了两种营销战略建议:稳健战略和创新战略。后者指出深入高校,在行业协会支持下的与翻译证书衔接的专业英语课程才是适合于ESOL课程的蓝海战略,并从产品、渠道、推广和定价四个方面提出了整体策略方案建议。文章最后提出了高校专业英语人才培养工程与行业技术英语翻译标准工程两大策略方案来推动整个项目的发展。 本文对于如何引进和推广国外资格证书项目有一定的现实指导意义。