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哈佛大学商学院的汉斯教授八年前曾有这样的预言：15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。21世纪，品牌已经是最重要的的竞争要素之一。而品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位，品牌定位是否能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场竞争力具有重大影响。 定位理论之父阿尔·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”品牌是根橡皮筋的比喻非常贴切，意味着品牌在像橡皮筋可以被拉伸的同时，必然承受着阻力，一旦