随着我国社会经济发展水平的不断提高，保险作为一种特殊的社会商品，受到社会各阶层日益关注，特别是保险业的监管主体、供给主体、以及中介主体，他们对保险的营销过程及其体制更为关切。然而保险业作为一个产业或金融服务业，由于其本身所具备的一些独特特征，以致于其有别于其它产业的营销体系。本文的目标就是通过对我国保险营销市场的形成、现状、及其存在的问题进行分析，并对保险产品、保险市场、保险营销的一些概念进行重新定义，然后再就目前我国保险市场不规范竞争的成因、表现等进行分析，最后又分析了不同的市场主体在参与这场不规范博弈所充当的角色特征，从而导出对保险市场的各个主体：监管主体、供给主体、中介主体等的职能和性质的分析，最后就是构建多赢、高效的产险营销体系。构成本论文重点的是在理论上提出了保单产品的虚拟价值概念并做深入的剖析，这种分析克服了传统的由菲利浦·柯特勒提出的、从使用价值角度分析整体产品直接应用到保险营销上的局限性，从虚拟价值(保费)角度研究了保单作为一种契约性金融产品的整体产品概念的特殊性。把保单的价格分解为营销中介成本与产品价值两大组成部分，这是一种新的理论尝试，它将有助于保险市场各主体对保险营销过程和体制的理解与构建。在分析保单的虚拟价值的基础上，引用科斯(Coase R．H．)的关于企业性质理论中的企业与市场的界线为理论依据，提出了对构建有特色的保险营销体系的新思路： 建立以公司正式员工直销(直销部)、个人营销代理(营销部)为方向、独任代理(独立承包人身份代表一个保险公司展业的法人机构)为目前改革重点、资源垄断行业为兼业的独立代理人(同时为多家保险公司代理业务的法人机构)并存、限制专业营销法人中介(经纪公司)发展的保险营销体系；以及产品的异质化和多样化发展，以促进保险业自由公正的竞争。