批评性话语分析(CDA)既是一种理论也是一种研究方法,用来探讨语言与权势及其与意识形态之间的关系。经过二三十年的发展,批评性话语分析已逐步形成一个独立的发展领域。然而,CDA只关注语言系统和语义结构本身及其与社会文化和心理认知之间的关系,对语言本文以外的意义表现形式,如图像、颜色等未有涉及。20世纪八九十年代,随着多模态话语研究的开展,语言模态和语言外模态在权力和意识形态中的作用开始引起学界的关注。Machin和Mayr(2012)将CDA与多模态话语分析结合起来,首次提出了多模态批评性话语分析(MCDA)新概念。MCDA在批评性话语分析的基础上增加了“模态”概念,尤其关注语言与视觉符号的结合,对解释权力和意识形态提供了理论借鉴和方法论启示。公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的,谋求社会公共利益的广告,具有机构话语的性质。作为机构话语,公益广告是一方试图通过交流改变另一方的行为、感受、意图或者观点,看似中立的向大众传递信息,实则不然,其中也蕴含着意识形态,而这些都是通过公益广告丰富的语言及非语言手段实现的。从这层意义上说,公益广告又属于多模态话语,即通过语言模态和图片模态等资源共同作用,向公众传达社会责任、道德、伦理等意识形态。然而,公益广告与商业广告不同,即不具备商业广告强力的说服购买意图,因而其意识形态表达具有中立性和隐蔽性。有鉴于此,我们认为借鉴MCDA分析方法能够对公益广告中意识形态的实现途径进行深入剖析,有效解决CDA语言外模态资源匮乏的不足,对语言模态和视觉模态在意义建构中的协同作用从而进一步解构媒体语言和机构话语也具有十分重要的作用。为此,本文以美国广告委员会(Ad Council)发布的公益广告话语为例,以多模态批评性话语理论为视角,基于Halliday的系统功能语言学和Leeuwen的视觉语法理论,建立了反映语言和图像互动的MCDA的分析框架,以探讨语言模态和图片模态交互作用下权力和意识形态在公益广告中的实现情况。具体回答以下几个问题:(1)公益广告中,语言模态有什么特点?(2)公益广告中,图片模态有什么特点?(3)公益广告中,语言模态和图片模态如何相互协同传达意义?针对上述研究问题,本文以美国广告协会Ad council官网的80条平面静态广告为语料,在自建语料库的基础上,对公益广告中语言模态和视觉模态的特点及其意义建构路径进行定量和定性分析。研究结果显示:第一,从语言模态看,公益广告话语中的词汇密度比较大,名词化现象突出。名词化具有抽象化、模糊化的特点。这一过程体现了公益广告话语的机构性,即权力机构按照自己的意图构建特定的语篇意义,从而构建各种利己的权势关系,实现了公益广告的机构话语权;另外,公益广告话语主要以祈使句与陈述句传达语气。祈使语气具有强烈的控制力,而陈述语气则具有鲜明的权威性。公众在这种控制力和权威性的双重作用下,无意识地接受了公益广告意欲实现的意图和目的。第二,从图片模态看,公益广告话语采用镜头拉进、距离缩短、平视的角度,缩短与公众之间的物理距离和心理距离,降低了观众对机构的监控意识,使观众处于低防备意识,从而无意识地接受了广告所传递的意识形态。第三,从语言模态与图片模态结合的情况看,图片模态与语言模态关系密切。公益广告中语言模态和图片模态之间的相互作用主要通过各种修辞手段实现,包括隐喻、提喻、转喻和反讽等。语言隐喻和视觉隐喻、语言提喻和视觉提喻、隐喻转喻和视觉转喻以及语言反讽和视觉反讽交互作用,为公众提供了和谐的语言生态。一方面,语言修辞激发的想象力可以通过图片修辞得到扩展,另一方面,图片修辞又能够协助语言修辞内涵的理解和渗透。显然,语言模态和图片模态两者结合使公益广告意图意义的传达更加深刻、更加形象、更具说服力。研究结果进一步验证了MCDA强大的解释力,对媒体语言、广告语言的设计与传达也有重要的指导价值。