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在现代非常激烈的竞争环境下,企业产品的同质化倾向越来越明显。人们在消费行为过程中除了要考虑自身的经济利益以外,还会越来越多地受到情感的影响。何佳讯(2006)依据中国特有的人情规范,通过研究得出中国背景下的消费者-品牌质量关系,通过“真有之情”和“应有之情”两个纬度来反映消费者与品牌的情感关系。消费者在消费情境下做出了消费行为,从理性思维上去推测,应该是受到对产品/服务的真有之情的唤起,但是在现实的消费行为中,消费者的行为既受到真有之情的影响,也会受到应有之情的影响,而且它的影响力在现实的社会生活中