中国已成为世界奢侈品第一消费大国,而近年来,原本局限于成人市场的国际奢侈品品牌纷纷进驻中国童装界,力图占据高端市场。跨国公司运用广告等手法在中国塑造关于西方上流社会“奢华生活”与“儿童风尚”的迷思,传递品牌的符号价值,进而促进购买行为,实现资本扩张。本文研究了数十个制作精良的奢侈品童装影视与平面广告、橱窗与柜台设计及广告文案,发现奢侈品童装影视与平面广告中聚集了大量象征性符码,超现实、后现代等艺术手法被广泛运用,弥漫的怀旧之风被用以彰显经典本色,成人化的动作与场景屡见不鲜；奢侈品童装商店的橱窗与柜台设计,试图营造一种富有体验感、仪式感的消费空间；此外,从广告文案中可以窥见商品与意义、能指与所指之间的断裂。立足中国本土,结合消费社会与社会性别理论,本文认为：跨国公司制造的“景观”背后隐遁着的是全球资本主义体系的工具理性与商业逻辑；儿童模特无辜地沦为被观看的对象；被成人化与社会性别化、且弥漫着消费主义的童年不利于儿童的健康成长；奢侈品童装的消费多是为满足家长虚荣的炫耀性消费,将强化消费分化与阶级分化；奢侈品童装在中国走俏恰恰折射出全球一体化中中国民族工业的弱势地位和国人焦虑的情绪。因此,我们应当对奢侈品童装广告所塑造的迷思保持警惕,对奢侈品童装消费保持理性。