央视作为中国大陆实力最强、影响力最大的主流电视媒体,其拥有的足球赛事资源最为丰富。但是纵观央视对这些赛事的报道,两极分化的趋势十分明显。一方面,针对一些与中国足球无关的国际足球赛事,央视进行了大规模投入,而另一方面,对于一些与中国足球发展利益息息相关的足球赛事,央视却采取了压缩成本的做法。一般电视观众很难发现这差异性的背后所蕴含的奥秘所在。本文首先将以央视2014年世界杯和2015年亚洲杯两大赛事的系列报道为研究对象,运用比较分析法和文本分析法,对其中的报道整体规模、新闻报道框架设计、专题节目设计、广告产品等环节进行分析比较,揭示出二者的差异性;之后在此基础之上,再从奇观营造、广告收入、转播权政策等角度分析这种现象产生的根源,并据此从足球赛事呈现中带有的意识形态属性、议程设置功能等方面指出这种现象造成的后果。笔者希望通过对央视在不同足球赛事报道中采取的差异化呈现方式、形成原因、产生结果的全面分析,引起人们对这种媒体潜在行为的足够重视,从而促使央视等主流电视媒体在处理自身利益与社会责任、国家利益的关系上寻找到一个恰当的平衡点。