伴随着技术革新和时代发展,各产业制造的产品琳琅满目,层出不穷,对于同一种商品,用户拥有了更多的选择空间,在这样的市场环境下,广告成为越来越重要的市场营销方式。最近若干年,一些视频网站开始允许用户自主对广告进行选择,即让用户根据自身兴趣自己选择广告进行观看。相关学者认为,与常见的强制性视频前贴广告相比,具有选择性的在线视频广告可以降低用户的排斥程度,提升在线视频广告的访问量和关注度,同时为在线视频广告的精准投放提供指引。用户自主选择对在线视频效果的影响还有待进一步研究。本文以此为出发点,应用可以追踪眼球运动的眼动仪器和能够测量个体信息的调查问卷,探究由于用户自主选择广告播放方式不同而产生的对广告效果的不同影响。基于已有广告心理学和广告效果测量及影响因素研究成果,依据选择理论和心理抗拒理论,本文设计眼动实验,以用户注视时长、访问时长为眼动指标,从广告类别、广告播放时机两个角度研究用户在自主选择与强制观看广告两种情形下注意力的情况。其次,采用问卷调查法了解用户在自主选择和强制观看广告后对广告的认知情况,对广告的认知情况体现在用户对广告的记忆情况和对广告的态度两方面。此外,由于用户个体间存在差异,需考虑不同性别和认知需求的用户在上述两种情况下观看广告的效果。实验结果表明,不论是允许用户自主选择广告类型还是广告播放时机,其对广告的眼动水平均显著高于强制性广告,给用户提供三个或者四个选项时,其对广告的眼动水平总体来说最高;女性用户比男性用户对广告的注视时长更久;用户对广告的眼动水平与用户对广告的记忆效果和对广告的态度之间存在正向影响。本文是对用户自主选择广告效果研究进一步的尝试。为后续的相关研究提供资料和数据,同时,为在线视频广告的投放方式和策略提供决策依据。