中国旅游业已进入全民休闲时代。随着旅游业的发展壮大,导游作为旅游业发展过程中沟通旅游产品和游客的重要职业分工越来越受到重视,导游队伍也在不断扩大。但近年各种关于导游的负面新闻报道,让导游群体遭遇了职业形象危机。目前,导游群体职业形象的议题并未引起广泛的关注,社会学界对导游群体的研究也较少,从这个意义上说,本文既尝试提供了认识导游群体职业形象问题的新途径,也实现了社会学在研究内容方面的领域扩展。本文按照形象评价、形象比较、形象分析的思路展开研究。运用内容分析法对新浪网2011-2015年关于导游群体社会地位、职业技能和职业态度的新闻报道及评论进行分析研究,得到媒介中的导游群体职业形象。运用访谈法对游客和导游进行深度访谈,得出游客和导游评价的导游群体职业形象。通过三位一体的形象对比,发现媒介导游群体职业形象相对偏激,表现为社会地位形象和职业态度形象的负面化以及职业技能形象的无感化；游客评价的导游群体职业形象温和且正面；而导游自我评价的群体职业形象在职业技能和职业态度部分是正面的,但在社会地位形象方面却“自我菲薄”。针对此对比结果,本文运用媒介框架理论解释媒介导游群体职业形象形成的原因,阐述媒介在新闻报道时对相关主题和叙事方式的偏好以及因框架使用而产生的片面化、负面化形象。通过游客导游的人际互动分析发现,游客的评价建立在角色期望-期望满足的互动模式中,因此与媒介相比形成了温和的游客评价。通过分析导游实践中的角色规范发现,导游角色“剧本”内相互矛盾的目标要求使导游在工作中左右为难,导致了导游对群体社会地位形象的负面评价。总体来看,导游群体职业形象不统一,媒介对导游的负面评价虽然有客观基础但总体来说过于片面、负面,导游职业态度形象是导游群体职业形象的关键部分,理顺导游群体劳动关系是改良导游群体职业形象的要点。同时,本文提出了媒介打破固定框架、导游积极树立良好职业态度形象以及导游管理部门营造良好从业氛围的建议。