近年来,我国人口老龄化程度不断加剧,在老龄化背景下国家鼓励发展养老服务业和健康服务业,健康养老问题逐渐受到全社会的关注,给老年体育市场的发展带来良好契机。通过对广州市老年体育市场的调查,基于文献资料分析、问卷调查、结构方程模型等方法,研究老年人体育消费行为特征及引导策略。在回顾国内外关于体育消费行为及老年体育消费行为特征的相关研究基础上,明确界定了老年人、体育消费及体育消费行为的概念,阐述了行动者—系统动态学理论和霍华德—谢思消费理论等相关理论基础。选取广州市老年体育消费者为调查对象,运用广州市老年人体育消费行为的调研数据,进行以下几个方面的分析研究:首先,对广州市老年人体育消费行为特征进行分析;其次,以结构方程模型为基础,分析广州市老年人体育消费行为的影响因素;最后,根据老年人体育消费行为特征及影响因素的结果,为广州市老年人体育消费提出引导策略,以期推进广州市老年体育市场长远的发展。得出结论如下:(1)大部分老年人对体育消费感兴趣,对体育消费有深度认识;强身健体、社会交往和休闲娱乐是其主要体育消费动机。(2)运动项目主要以舞蹈、太极拳等较柔和类运动为主;锻炼频率不固定;体育消费结构不均,主要以实物型消费为主;消费水平低;朋友和家人是获取信息的主要来源。(4)69%的老年人对体育消费满意,其主要不满意原因是质量和价格;抱怨几句和向他人负面传播是不满意的消费后行为。(5)具有补偿性强化心理、就近消费且实现群体购买效应、注重体育产品实际效用、体育消费结构不均且消费水平低、呈现体育消费反哺、总体消费满意度较好的体育消费行为特征。(7)个人条件因素、需求因素、环境因素和产品因素对体育消费意愿及体育消费实施产生重要影响,体育消费意愿对体育消费实施具有正向影响关系。(8)从个人角度、社会角度、市场角度和政府角度提出老年人体育消费引导策略。研究成果揭示了广州市老年人体育消费行为特征,并对其影响因素进行深入的定量分析,为老年人体育消费提出引导策略具有重要的理论价值和实践意义。