近几年,在线品牌社区(Online brand community)这种新的社会营销的方式引起了企业和市场营销人员的关注。越来越多的企业开始将它们部分的营销预算用于创建和维护自生的在线品牌社区。很多因素导致企业关注并致力于在线品牌社区的推广。一方面,信息技术(例如在线论坛、社交媒体、在线用户群组)的发展和流行改变了人与人之间的交互方式,同时也重新定义了企业与顾客之间的关系。另一方面,一系列的研究表明顾客参与在线品牌社区不仅能够影响他们学习、记忆、分类和传播产品信息,而且也能够影响顾客的购买行为和价值。尽管在线品牌社区越来越广泛地受到企业的关注,而且许多证据也表明了在线品牌社区的价值；但是,人们对于在线品牌社区的效益以及它将如何影响顾客的行为仍然存在很多的困惑。例如,尽管最近的许多研究开始调查和检验在线品牌社区的参与对顾客购买次数的影响,但是,他们的研究得到了不一致的结论。此外,之前品牌社区的研究一直强调品牌社区的参与能够影响顾客的口碑。然而,到目前为止,很少有证据能够支持这个论点,而且关于顾客的社区参与将如何影响他们的口碑(数量和质量)的认识仍然非常的有限。本文试图通过三个研究来强调这些研究缺口。本论文的第一个研究关注于在线品牌社区的参与(Online brand community participation)对顾客购买次数的影响。近几年,有不少学者研究在线品牌社区参与对顾客购买行为的影响,并产生了不一致的结论。Algesheimer et al.(2010)首先在Marketing Science上发表了一片论文。他们研究了eBay上的用户参与在线品牌社区以后对他们的拍卖、购买行为的影响,发现在线品牌社区的参与对顾客的购买次数没有影响。Rishika et al(2013)在Information Systems Research上发表了他们最近关于在线品牌社区研究成果,发现用户参与在线品牌社区以后能够显著地增加他们的购买次数。本论文的第一个研究致力于引入调节焦点理论(Regulatory Focus Theory)来修复之前不一致的结论。调节焦点理论认为人们拥有两套基本的自我调节体系,其中一是促进型调节(promotion),指对奖励的获取行为进行正向调节,使人们关注积极的目标；其二是预防型调节(prevention),指对惩罚的避免行为进行正向调节,使人们关注于消极的目标。之前研究只关注品牌社区的参与对顾客购买行为的总体或者平均的效用,忽略的顾客的不一致性(即顾客的特征)。根据调节焦点理论,我们提出在线品牌社区参与对具有不同调节焦点顾客的购买行为有不同影响：对于具有促进焦点的顾客,在线品牌社区的参与能显著增加他们品牌产品购买次数；相反地,对于具有预防焦点的顾客,在线品牌社区的参与能显著降低他们产品购买次数。为了验证我的假设,我们从一家设计、生产、销售女性衣服的电子商务公司收集数据。该电子商务公司于2010年10月创建了一个在线品牌社区。我们收集的数据包括了2011年5月到2012年12月所有的顾客购买订单记录、用户在该品牌社区的注册活动记录、以及该段时间内顾客在线产品评论的相关数据。调节焦点理论认为具有不同调节焦点的人在产品评价时具有不同的情感表达方式,我们提出并设计了一种采用文本情感分析的方法来分类,,,的方法。该方法首先用定制化的SentiStrength算法分析顾客产品评论中的正负情感强度。然后,依据计算得到了产品平均正负情感强度,计算顾客在每次产品评论中的正负情感强度的偏差。最后,根据偏差采用了一种投票机制来分类顾客为,,,。为了验证我们所提出的方法的分类准确性,我们实地调查了该公司的70多位用户,并用Regulatory Focus Questionnaire测量了她们的调节焦点。实地调查验证了我们方法的准确性到达91.4%。为了控制顾客品牌社区参与变量的内生性问题,我们采用了倾向评分估计(Propensity Score Matching)和双重差分(Difference-in-Difference)相结合的方法来验证我们的假设。倾向评分方法能够通过产生相互匹配的用户组(实验组和控制组)来模型随机实验；双重差分通过比较顾客在线品牌社区参与前后的购买次数的变化来计算品牌社区参与效用。研究结果显示在线品牌社区的参与对顾客购买次数效用依赖于顾客的调节焦点：对于促进焦点的顾客,在线品牌社区的参与能够显著地增加他们的购买次数；对于防御焦点的顾客,在线品牌社区的参与对顾客的购买行为没有显著的影响。为了验证该结果的稳健性,我们还采用了基于工具变量的面板数据模型重新检验了在线品牌社区参与对不同调节焦点顾客购买次数的影响,并得到了一致的结论。因此,我们的研究在一定程度上修复了之前的不一致的发现。此外,我们的研究结果还表明,具有不同调节焦点的用户具有不对称的社会网络效应。进一步地,本论文的第二个研究关注于顾客在在线品牌社区中的不同的活动与顾客购买行为之间的关系,同时也探索了顾客的调节焦点如何影响它们之间的关系。现有的研究认为用户在在线社区参与活动可以分为不同的层次。例如,许多在线社区的参与者仅仅阅读其他社区参与者分享的内容,他们这种只获取不分享的行为往往被称为“潜伏”(lurk)舌动,这是一种低层次参与的活动；相反地,有些用户不仅仅会在在线社区中分享自己的知识,同时还会组织一些讨论和社区活动,这些组织行为被称为社区的“领导”(leadership)活动,这是一种深层次的参与活动。通过回顾现有的关于在线社区用户活动分类的文献,本研究将顾客在在线品牌社区中的活动按照由浅到深的顺序分为四类：内容消费(content consumption)、内容贡献(content contribution)、社区合作(community collaboration)以及社区领导(community leadership)。目前研究关于在线品牌社区参与程度与顾客价值研究也得到了不一致的结论。例如,Shen et al.(2006)发现浅层的社区活动对顾客的购买显著的正向影响,而深层次的顾客品牌社区活动对顾客购买没有显著的影响。相反地,Oestreicher-Singer et al.(2013)发现顾客在线社区参与程度与顾客的价值有正的显著相关性。同样地,我们引入调节焦点理论探索顾客在线品牌社区参与程度与顾客购买次数之间的关系如何受到顾客调节焦点的调节作用。根据社区承诺(community commitment)理论和调节焦点理论,本研究假设顾客品牌社区活动与顾客的购买次数与正相关性,而这种关系受到顾客调节焦点的影响。我们开发了一个数据爬虫程序从第一个研究的电子商务公司的在线品牌社区中收集顾客在社区中的各种活动记录,并将这些数据与顾客的购买记录想匹配,最后形成的样本用于我们的假设检验。调节焦点的度量采用了研究一中所提出的文本挖掘的方法。我们用顾客在线品牌社区中的在线时间度量内容消费活动、用在社区中回复帖子数量度量内容贡献活动、用社区中好友的数量度量社区合作活动、以及用社区发表的主题数量来度量社区领导活动。包含交互项的多元回归模型被用于检验研究假设。该回归的结果显示浅层次的顾客品牌社区活动(内容消费和内容贡献)与顾客的购买次数有显著的正相关性,而深层次的顾客在线品牌社区活动(社区合作和社区领导)与顾客的购买次数有不显著的正相关性。同时,回归结果还显示顾客的调节焦点对顾客在线品牌社区的浅层次活动与购买次数之间的关系没有调节作用,而对深层次的社区活动与顾客购买次数之间的关系有显著的调节效用。为了进一步研究顾客的调节焦点如果影响顾客在线品牌社区参与程度与购买次数之前的关系,我们采用了分组回归的方法。分组回归的结果显示：对于促进焦点的顾客,深层次的品牌社区活动与顾客的购买次数之间有显著的正向相关性；对于预防焦点用户,深层次的品牌社区活动与顾客的购买次数之间有不显著的负相关性。最后,倾向评分估计的方法用于检验回归模型所得结果的稳健性：倾向评分估计所得到的结果和多元回归得到的结果相一致进一步验证了我们的结论。本论文的第三个研究探索了在线品牌社区的参与(community engagement)对顾客口碑(word-of-mouth)行为的影响。现有的关于品牌社区的文献认为品牌社区的参与能够影响顾客的口碑。目前研究缺乏证据支持这个论点。同时,对于品牌社区参与将如果影响顾客口碑(口碑数量和质量)也缺乏认识。本文探索了顾客在线品牌社区的参与将如何影响顾客在在线产品评论(Online product reviews)中的行为,即在线品品牌社区的参与将如何影响顾客是否对购买后的产品做评论决策以及做什么样的评论(打多少分)决策?同时,品牌社区的参与对顾客口碑价值的影响可能依赖于顾客与企业之间的关系。所以,本研究还探索了顾客的任期(consumer tenure)如何调节在线品牌社区的参与和在线产品评论行为之间关系。不同与研究一仅仅定义顾客品牌社区参与为顾客是否注册成为该社区的一员(community participation),研究三根据参与(engagement)的含义,将品牌社区的参与(community engagement)重新定义为用户是否在社区中某一时刻表现出了亲社会贡献(prosocial contribution)行为,即在某一时刻分享自己的知识或者信息。因为这种新的形式的社区参与(community engagement)行为越来越收到学着和社会实践家的关注,他们认为这种社区参与(community engagement)是品牌社区成功的关键。依据参与的相关理论(engagement theory),我们假设这种品牌社区的参与能够积极地影响顾客购买后是否对产品进行评论决策以及打分高低的决策；我们还假设顾客的任期对在线品牌社区参与和顾客口碑行为之间关系有正向的调节效用。爬虫程序被设计用来抓取在2011年5月到2012年12月期间用户在在线品牌社区中所有的发帖活动。总共28,394条记录被收集。这些记录用来产生顾客在某一时间段的社区参与变量(即是否在某一时间段内发表内容)。我们将顾客的产品购买记录与他们相应的在线产品评论数据相匹配。在定义的购买窗口(purchase window)的基础上,最后将匹配的数据和顾客的品牌社区参与活动进行匹配得到研究样本。由于模型中存在可能具有内生性的二元自变量(社区参与变量),而且模型因变量是离散的。为了克服这些问题,我们采用了一种特殊的计量模型,即特殊回归因子方法(special regressors approach)。通过特殊因子的方法,我们检验了相关的假设。结果显示在线品牌社区的参与能显著地正向影响顾客购买产品了对产品做在线评论的决策,同时也能显著地增加顾客对产品的打分。在品牌社区中参与产品信息讨论和分享能促进顾客对购买后的产生做评论,也能增加他们对品牌产品的好评。我们的结果还显示顾客任期对品牌社区参与和顾客对购买产品打分之间关系有积极的调节效应；然而,出乎我们的意料,顾客任期对品牌社区参与和顾客是否对购买的产品做评论之间的关系有负的调节效应。进一步的,我们用分组回归的方法对顾客任期的调节效应做了更细致的分析。依据顾客的任期,将顾客分为新顾客和老顾客两类。分组回归的结果显示：品牌社区参能同时增加新顾客和老顾客对购买产品的评论数量,但这种影响对新顾客的作用更大；此外,品牌社区参与只能增加老顾客的产品的打分(对新顾客该影响不显著)。为了验证所得到的结果是否之前所定义的购买窗口影响,我们用不同的购买窗口对假设进行了检验,并得到了一致的结论,进一步证实了结果的稳健性。本论文关注于在线的品牌社区对顾客购买行为和口碑的影响。本论文具有如下的理论意义：(1)本论文通过前二个研究系统地探索了在线品牌社区对顾客购买行为的影响。顾客参与品牌社区分为两个步骤：(1)决定是否注册成为品牌社区的成员,(2)在注册成为品牌社区的成员后,顾客要决定如何投入到社区的活动中。所以,本论文分别研究了顾客是否参与在线品牌社区以及参与品牌社区的程度对顾客购买次数的影响。现有的关于在线品牌社区参与和品牌社区参与程度对顾客购买行为的影响的研究分别都得到了不一致的结论。通过引入调节焦点理论,考虑顾客的特征,本论文的结论在一定程度上修复了之前的结论。(2)现有关于调节焦点的研究主要关注于调节焦点如何影响人的情感表达、信息处理、产品评论、领导行为、以及与抽象水平(construct level)的匹配。本论文首次将调节焦点理论引入到了在线品牌社区的研究中,并且探究了调节焦点对顾客购买行为的影响。此外,大多数关于调节焦点理论的研究采用问卷调查或者实验室操控的方法来度量或者设计顾客的调节焦点,本论文首次提出了一种基于文本情感分析的方法来鉴别顾客调节焦点。在当前大数据流行的环境下,该方法对调节焦点研究有重要的意义。(3)本论文还探究了在新品牌社区的参与对顾客口碑行为的影响,该研究同时拓宽了在线品牌社区和在线产品评论的的研究。一方面,本论文的结论对品牌社区能增加顾客的口碑提供了依据,同时也展示了品牌社区将如何影响顾客的口碑(口碑的数量和质量)另一方面,在线产品评论不仅受到产品的质量、产品价格、顾客的特征、评论环境等因素的影响,它也受到顾客是否参与企业的品牌社区的影响。本论文还有如下的实践意义：(1)本论文验证了在线品牌社区对企业的价值。企业的在线品牌社区能够影响顾客的购买行为和口碑,并且在大多数情况下具有促进效用。(2)浅层的在线品牌社区活动能促进顾客的购买行为,深层次的品牌社区活动对顾客购买行为的影响依赖于顾客的调节焦点。顾客的在线品牌社区参与对顾客购买次数影响也依赖于顾客的调节焦点。所以,企业管理者在运用品牌社区战略来影响顾客购买行为是要考虑顾客的调节焦点。(3)企业管理人员可以应用品牌社区来发挥口碑效用。然而,管理这不仅仅要招募顾客注册成为品牌社区的会员,同时还要让他们积极参与品牌社区的讨论和信息共享活动。此外,在运用利用品牌社区影响顾客口碑的战略时,管理者要考虑顾客任期的影响。