电子口碑作为衡量电子商务经营收益的重要变量,一直是学者与商家们研究的重点,随着移动互联网的飞速发展,各平台之间的竞争也变得激烈,且各电商平台的经营手段与主要客户群体的不同,其口碑的传播也会出现不同,如果电子口碑传播出现不畅或者负面情感,一定会对电子商务网站的收益造成影响,而这一切都取决于消费者的直观感受,所以在电子口碑传播领域,消费者的感知电子口碑传播之间存在的关系一直是研究的重点。在分析了中国电子商务网站的运营环境与机制的前提下,根据消费者感知价值模型、口碑传播模型与消费者满意度理论,通过实证的方法对其传播的机制进行深入研究。在确定了消费者感知价值所包含的维度,并分析了消费者满意度理论与涉入度的中介与调节作用后,明确了消费者感知价值的三个维度对电子口碑传播的影响的研究思路。并以此为研究基础,构建了研究的理论模型、提出假设,并设计了调查问卷,通过问卷调查的方式对各变量数据进行收集,分析了其产品维度、情感维度与形象维度对电子口碑传播的影响,并引入消费者满意度作为中介变量,研究其在自变量与因变量之间的中介作用,将产品涉入度与网络涉入度作为调节变量,研究其对电子口碑传播的调节作用。通过回归分析得出结论显示,消费者感知价值的三个维度均对电子口碑传播有正向的影响作用,消费者满意度在模型中分别起到完全中介与部分中介两种作用,产品涉入度仅在消费者感知情感价值中起到调节作用,网络涉入度在所有维度中均起到调节作用。基于上述分析结果,给出可行的电子商务网站运营建议。电子商务网站应不断提高产品及服务质量,提高消费者购物时的情感体验,工作人员需要深入市场调研,了解消费者的心理与需求,对产品涉入度与网络涉入度有足够的认识,优化网站的功能,简化初始界面,降低使用难度,从多角度、多层面地提高口碑的传播效率,确保电商网站的收益。