随着电子商务平台的发展,在线购物给消费者带来了许多便捷和实惠,越来越多的消费者加入到在线消费的行列中,各大电商及商家的频繁促销,更激发了消费者的购买欲望,不断地刷新成交记录。同时,在线购物存在许多不确定性,会使消费者的心理产生极其微妙、复杂的变化,使消费者感知到风险。所以,消费者在线消费的决策过程比传统购物更加复杂,影响因素更多,商家需要了解消费者的消费心理需求,研究消费者的心理过程,才能够制定切合实际的营销策略。本文从心理账户理论的视角出发,研究消费者在线消费行为的影响因素,以及分析这些因素对消费者心理账户产生的影响,进而研究对在线购买决策的影响。在此基础上,运用社会科学计算实验的方法,进行仿真模拟,得到群体涌现规律,为企业和商家提供营销建议。主要贡献为：第一,结合传统的技术接受模型和消费者接受在线购物模型,利用心理账户理论中的得失评估原理,建立了“消费者黑箱”模型。第二,以消费者主体为主要研究对象,分析产品价格、质量、在线促销和在线口碑四个因素对消费者心理敏感度造成的影响,建立基于主体的消费者在线消费行为模型。第三,将模型进行数学推导,建立仿真计算模型。第四,构建消费者之间的小世界网络,运用Netlogo软件模拟现实世界,对消费者在线消费行为进行仿真实验,得出价格、质量、在线促销和在线口碑因素对消费者在线购买的影响,并针对仿真实验规律为企业和商家提供合理的营销对策建议。实验结论有以下内容：(1)当产品的实际价格等于或略低于消费者的期望价格,消费者价格敏感度更强烈,心理账户感知到利得,购买意愿增强,但产品的实际价格与期望价格相差太大,感知风险上升,消费者购买意愿下降。(2)产品的实际质量与期望质量相差较小时,消费者的质量敏感度达到最大,购买产品的消费者数量最多。当实际质量和期望质量相差较大时,无论是过度高于期望质量还是低于期望质量,都会使消费者的质量敏感度变小,购买意愿降低。(3)低收入消费者的促销敏感度强于高收入消费者,当在线促销开始时,心理账户能够快速感知到利得,受到在线促销的影响较大；而高收入消费者感知过程比较慢,受到影响较小。(4)当初始在线口碑信息源越多,口碑传播越快,消费者购买意愿越强；消费者彼此之间的心理距离越近,越容易受到口碑的影响,购买意愿越强烈。