20世纪60年代，英国心理学家Bowlby完成了心理学领域中经典依恋理论的开创性研究工作。随后，营销学者意识到，心理学中以人际关系为基础的依恋理论也可以应用到营销情景中，因此，品牌依恋作为品牌研究的一个新视角逐渐受到营销学们的关注。我国对品牌依恋的研究目前仍处于起步阶段，相关研究还比较少。在如今的营销实践中，我们可以发现：品牌依恋是企业维持原有顾客和发展潜在顾客的关键。然而，影响品牌依恋的因素有很多，其中消费者自我概念与品牌个性一致性尤为重要。自我概念与品牌个性的一致性理论简称为自我概念一致性理论，已有研究证实，消费者自我概念的一致性会对消费者的情感产生影响。基于以上背景，本文以手机品牌为调研背景，建立了消费者自我概念一致性对品牌依恋的影响模型，采用理论研究和实证研究相结合的方法对本研究进行讨论。首先，本文基于中外学者在自我概念一致性理论和品牌依恋理论的研究成果，引入了产品涉入度和消费者形象两个调节变量，分别讨论真实/理想自我概念一致性对品牌依恋影响的直接效应以及不同调节变量的调节效应。其次，由分析结果可知，消费者的真实自我概念概念一致性对品牌依恋有正向的影响作用，而理想自我概念一致性对品牌依恋有负向的影响作用，因此，消费者的真实自我一致性对品牌依恋的影响高于理想自我一致性对品牌依恋的影响。在消费者对产品涉入程度比较高以及消费者高度关注自身公众形象的前提下，消费者的真实自我概念一致性程度越高，品牌依恋越强烈；消费者的理想自我概念一致性程度越高，越不容易产生品牌依恋。最后，本文提出研究结论，旨在帮助营销人员更好地理解：究竟是应该强调与理想和激情相关联的品牌个性，还是更应该去开发与现实相关联的真实个性，才能使消费者形成强烈的品牌依恋。