消费模式升级及消费需求提升,加剧了环境污染、资源浪费等问题。进而,为缓解环境及资源问题,人们开始崇尚可持续消费、绿色消费;越来越多的企业也开始着力于可持续产品的研发、生产及推广。作为第二大污染行业的服装行业,可持续消费、绿色消费也日渐成为服装行业推崇的重点,众多的服装企业开始着力于可持续服装的生产及营销,当前主要以旧衣回收、旧衣租借平台、回收面料再利用的方式展开。但学者们发现,消费者对可持续产品存在着“言行不一”的行为,当然在服装产品上也无一例外。并且国内外关于旧衣回收、服装租借平台的研究较多,关于面料回收再利用的研究甚少,而面料又是构成服装的基础。那么,到底是什么原因导致消费者言行不一?不同的服装属性对消费者态度、行为意愿是否会产生影响?又会产生哪些影响?男性消费者与女性消费者对此是否有显著差异?解决这些问题,无疑会为企业在可持续服装的回收再利用面料生产及营销上提供一些启发。为探讨可持续服装属性对消费者品牌态度、行为意愿之间的关系,本研究在国内外相关学者的研究基础上,结合“认知—情感—意向”的理论模型,构建研究模型,并且以具体的产品——牛仔裤为实验对象,将可持续服装的产品属性:回收面料的比例、价位作为主要研究对象,通过实验和问卷的形式考察产品属性、品牌善意信任、感知漂绿、消费者知识水平与消费行为意愿之间的关系。在对几个高校的大学生进行抽样实验后,通过软件SPSS24.0和AMOS24.0对回收的数据进行整理和分析,具体得到以下结论:可持续服装的产品属性对消费者的行为意愿有直接效应,其中,价位对行为意愿有直接效应,低价位的可持续服装产品比普通价位的更受消费者欢迎,但是回收再利用面料比例高低对行为意愿没有直接效应,且价位与回收面料比例无交互效应。可持续服装属性的不同对消费者品牌态度有直接效应,回收面料比例与品牌善意信任成正比,价位与感知漂绿成正比。品牌态度对行为意愿有直接效应,具体地,品牌善意信任对消费者的行为意愿有正向影响作用,而感知漂绿则对行为意愿有负向影响。消费者知识水平对价位与行为意愿之间的关系起到调节作用,相比知识水平低的消费者,知识水平高的消费者对价位低的可持续服装的行为意愿更积极;对回收面料比例与行为意愿之间没有起到调节作用。基于研究得出的结论,本文根据可持续服装特征以及消费者特征,为促进企业生产与营销可持续服装提供了相应的建议。