20世纪30年代初期,电影期刊在数量和质量方面均获得了长足进步,其中较为明显的是一些电影公司自办的电影刊物,这类刊物摆脱了20年代特刊以营利、宣传为唯一宗旨的直接宣传模式,从而升级为规模化营销模式的附属性刊物,上海联华影业公司创办的《联华画报》便是其中之一。《联华画报》于1933年1月1日创刊,1937年停刊,共出版152期150本。本文以《联华画报》为研究主体,结合社会语境对其进行整体分析,力求呈现此刊的独特魅力,在此基础上探寻彼时“联华”公司的宣传模式和发展风貌,进而窥探20世纪30年代的电影文化现象。首先,20世纪30年代上海呈现出娱乐业兴衰交替、电影业艰难求生、电影期刊百花齐放的发展面貌。以此为基点,对《联华画报》的创刊、宗旨和发展轨迹等基本情况进行详细分析,由此可知《联华画报》力求做到既是“画报”又是“话报”,并为此目标不断进行内容与形式的变革,成为当时发行量大、受众面广、影响力强的宣传性刊物之一。其次,《联华画报》在内容分布方面,以精美的图画和翔实的文字并重。图画内容中封面、剧照和漫画的设计形式及隐蔽的宣传策略,表明刊物通过巧妙利用图画形象性、直观性等特点来达到宣传推介的目的;文章类型多样,大体分为理论类、宣传类、娱乐类和广告类四类,这四类文字内容涉及专业性的理论文章、宣传性的消息报道、通俗娱乐的影星趣闻和种类多样的广告投放,在观众阅读层面上,这些文字呈现出雅俗共赏的特点。再次,以《联华画报》中具有特色的栏目为切入点,统计栏目的内容信息并概括其特点,可以发现《联华画报》并不是自顾自的宣传,在做好本职工作的同时,还主动报道同行公司消息及沪外地区的影业发展状况,除此之外,也积极关注国外影坛动态,说明《联华画报》具有包容的心态和开放的视野。编者与读者的交流互动是刊物历来所重视的,因此文章从编者答读者问、猜谜游戏、读者来稿三个方面表明编者与读者之间的频繁互动,然而作为宣传性刊物,深谙读者心理是刊物受欢迎的重要因素之一。最后,《联华画报》作为“联华”公司的机关刊物,承载了大量且丰富的“联华”信息,因此文章以《联华画报》本体为出发点,依据这些信息,从“联华”公司电影创作成就、演员表演及形象建构、有声电影探索、海外推广与传播四个角度来探析“联华”公司电影事业的成就。可以说,《联华画报》是了解和探析“联华”公司电影事业发展的一个重要的窗口,同时,透过它亦可以把握30年代中国电影的发展现状,因此具有一定的研究价值。