当下日益激烈的旅游竞争促使品牌化成为目的地营销管理的核心战略,品牌伞策略作为一种卓有成效的营销战术,在区域型旅游目的地的营销实践中已被广泛应用,但相关理论研究十分缺乏。对品牌的研究终归要落脚到某一具体维度,品牌形象因其价值的直接性受到众多学者关注,已形成一套成熟的研究体系。而品牌伞形象这一概念却少有人提及,品牌伞形象作为一套形象体系,包括伞品牌形象与伞下众多子品牌形象,这一复杂的理论体系在营销实践中可以从范畴与原型的关系视角进行阐释,建立目的地品牌伞形象的原型化品牌战略。首先,文章在回顾区域旅游品牌、目的地品牌伞相关研究的基础上,从目的地空间尺度切入,构建目的地品牌伞的“伞品牌-城市品牌-景区品牌”三级结构。再结合旅游目的地形象以及原型理论的研究成果,构建了目的地伞品牌形象、城市原型子品牌形象、景区原型子品牌形象的概念模型,提出3条路径假设。其次,在“一带一路”倡议背景下,文章选取“丝绸之路”这一典型的旅游品牌伞作为案例,通过对网络游记文本的分析,构建丝绸之路目的地品牌伞三级结构。基于对原型理论的概念延伸,提取出丝绸之路品牌伞的二级原型子品牌,即城市原型子品牌——敦煌,以及景区原型子品牌——青海湖。基于此,文章通过调查问卷收集数据,验证前文提出的研究假设。综合运用SPSS19.0以及Amos20.0软件对获得的问卷数据进行统计分析,通过描述性统计分析、信度和效度检验、一阶和二阶验证性因子分析以及最终的结构方程模型分析等方法,对前文提出的概念模型以及研究假设进行检验。检验结果显示:(1)城市原型子品牌形象对区域目的地伞品牌形象有显著的正向影响;(2)景区原型子品牌形象对城市原型子品牌形象有显著的正向影响;(3)景区原型子品牌形象对区域目的地伞品牌形象的影响不显著。最后,基于上述分析结果,本文针对丝绸之路品牌化营销提出如下建议:(1)将城市原型品牌作为区域目的地品牌伞营销的核心;(2)构建城市原型品牌与景区原型品牌营销联盟;(3)非原型品牌的城市或景区应与原型品牌形象具有共性,但更要兼顾自身个性特征。