微博是一种允许用户及时更新简短文本(不超过140字)并公开发布的微型博客。自2009年8月新浪网推出“新浪微博”内测版以来,国内各大门户网站争相开设微博平台,用户数量呈“爆炸式增长”中国互联网络信息中心(CNN-IC)发布的报告显示,仅2011年上半年,中国微博用户就从6331万增至1.95亿。微博的出现为企业营销提供了新思路,微博营销应运而生。当前,中国移动、凡客诚品、戴尔等各大企业同时在新浪网、腾讯网上注册企业账号,企业已把微博作为构建和维护消费者关系的新平台,微博已经开始成为企业社会化营销的新渠道。以建立庞大的用户群体、加强企业与用户之间的互动为主要手段的微博营销已经成为网络时代加快品牌传播、增强品牌影响力的重要途径。但在微博时代,与微博的蓬勃发展相比,企业对如何在微博上进行品牌建设还无所适从,相当一部分企业忽视了微博“基于兴趣的交互”的本质特征,难以提供满足消费者需要的微博内容,因而无法有效利用微博提升消费者品牌关系和企业的知名度、美誉度和忠诚度。从已有的文献来看,企业与消费者之间的微博互动对消费者品牌关系有显著的正向影响,但对于企业微博互动策略对消费者品牌忠诚的影响机制还没有学者进行研究。基于以上问题,本文就企业微博互动策略对消费者忠诚的影响,从企业微博互动策略切入,采用品牌信任作为本研究的中间变量,对企业微博互动策略如何影响品牌忠诚进行了实证研究和探讨,指出了企业微博互动策略影响品牌忠诚的路径。以此,本文构建了企业微博互动策略对消费者忠诚的影响理论分析模型。通过对企业微博互动策略、品牌信任以及消费者品牌忠诚三个核心变量及其相关研究模型的梳理,本研究采用了学者闫幸等(2013)所开发的企业微博互动策略的维度,学者Patricia Gurviez(2003)提出的品牌信任维度划分方式,以及品牌忠诚的综合论,构建了“企业微博互动策略(社会性互动、任务导向型互动)——品牌信任(品牌可靠度、品牌诚信度、品牌善行度)——品牌忠诚(态度忠诚、行为忠诚)”的研究模型,并提出相关假设,形成了本研究的基本研究框架。本文的研究架构主要分为六个部分。第一部分主要对本文的研究背景、研究意义、研究目的、研究方法、研究架构以及可能的创新之处进行了描述。第二部分主要对企业微博互动策略、品牌信任以及品牌忠诚相关文献综述及理论进行了简单的梳理。第三部分是概念模型与研究假设。本部分在前一部分的基础上,围绕企业微博互动策略、品牌信任、品牌忠诚变量提出本研究的概念模型与假设。第四部分主要对样本设计与数据来源、变量设计以及模型设计进行了说明。第五部分进行实证分析。主要使用SPSS17.0统计软件对数据进行了实证分析,包括描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析、多元回归分析,并对实证结果进行了说明。第六部分为结论与展望。主要对本研究得到的结论进行了分析和总结,并且指出了本文的理论贡献与实践意义,还提出了本文的研究局限、研究展望及管理建议。本研究的主要创新点在于：(1)研究变量的创新。国内外学者对微博与品牌忠诚关系的研究已有一段时间并取得了一定的成果,但基本上都集中在企业微博的品牌传播策略、企业微博互动性上,但将企业微博互动策略作为自变量,品牌忠诚作为因变量的研究几乎没有。自变量为企业微博互动策略是本研究的一个创新,本研究从企业微博互动策略切入,采用品牌信任作为本研究的中间变量,对企业微博互动策略如何影响品牌忠诚进行了实证研究和探讨,指出了企业微博互动策略影响品牌忠诚的路径。为今后微博营销研究提供了一个新的视角。(2)以品牌信任作为中介变量,来解释企业微博互动策略对品牌忠诚的影响。目前的研究很少将企业微博互动策略、品牌信任及品牌忠诚结合起来,现有大多数的研究更多的是在探索互动性与消费者信任以及信任与品牌忠诚之间的关系。本文认为企业的微博互动策略会首先引起消费者的品牌态度的改变,而态度的改变才会引起品牌忠诚的变化。这为刚起步的微博营销理论提供了一个分析问题的清晰思路。(3)验证了企业微博互动策略的两个维度对消费者忠诚的影响。从已有文献来看,企业与消费者之间的微博互动对消费者品牌关系有显著的正向影响,但对于不同类型的互动策略对消费者品牌忠诚的影响机制还没有学者给出答案。本文参考了闫幸等(2013)的文章,其研究对企业微博互动策略进行了分类,本文将根据此分类研究不同的微博互动策略对品牌信任的影响,进而对消费者品牌忠诚的影响。本研究为企业如何运用微博互动策略提供了指导。企业微博对企业的品牌建设和品牌信任有着非常重要的影响,但什么样的微博适合企业,能引起关注者的共鸣,调动关注者的兴趣,进而使他们对品牌信任,再对品牌忠诚是企业需要思考的。企业应该选择好的微博互动策略,而本研究为企业提供了有价值的参考和借鉴。