在经济环境、人文社会环境、政策环境不断变化的时期,企业作为社会经济发展的主体致力于打造核心竞争优势,管理利益相关者关系,以期超越竞争者,获得更多的资源和支持。传统的管理模式和经营方式曾经发挥了显著作用,如加快技术创新、加大广告投放、完善售后服务、促销等。但是上述战略容易被竞争对手模仿,不能获得可持续的竞争优势。随着营销渠道的专业化和渠道资源竞争加剧,企业开始关注并致力于管理、维护、控制渠道资源,创建渠道竞争优势。营销渠道管理核心是渠道关系管理与控制,本文以医药生产企业作为基本研究对象,探讨其与重要渠道成员——分销商的渠道关系现状和问题。主要采用案例分析法和系统分析法,结合工作实践,从“业务”和“情感”两个管理角度出发,提出适应当前我国医药生产企业和药品流通模式的渠道关系管理模式,并以此渠道关系管理模式协调解决目前的渠道问题。本文通过我国药品流通体制改革进程、渠道成员结构、渠道相关案例和工作实践,结合渠道行为理论、利益相关者理论和关系营销理论阐明目前我国医药生产企业渠道关系管理状况,并分析现阶段渠道关系管理中存在的问题及主要原因。由于政府、社区、分销商、消费者等利益相关者对企业的态度影响企业生存环境和发展方向,因此建立和维护与这些主体的长期稳定的联系是十分重要的。鉴于渠道竞争的加剧和渠道资源的重要性,医药生产企业针对其分销商的渠道关系管理模式需要创新。关系营销已经被越来越多的管理者接受并应用,关系型渠道关系管理是以关系营销为导向,通过构建关系型渠道实现企业管理目标。以“情感管理”和“业务合作”两条主线贯穿渠道关系管理的始终,通过双赢策略和情感营销,加强与分销商之间的相互信任和承诺,主动承担渠道相关责任,集体利益得到更多的认可和重视。以渠道关系质量评价表和分销商数据库为依托,时时关注渠道动态,以调整渠道关系管理策略,及时沟通和解决渠道冲突,平衡渠道成员间权与利的关系。关系型渠道关系管理手段将原本松散的群体提升为高效的合作团队,将激励制度引进到管理体制中,渠道投机行为能够减少。这样的管理模式促使战略联盟的形成,同时获得渠道竞争优势和协同效应。