水资源是人类社会赖以存续的重要资源,伴随着需求激增的同时,可供生产生活的水资源却因为日趋严重的水污染问题而急剧减少,供需关系严重失衡。在产业集中、人口聚集的城市地区,水资源的供需矛盾更加尖锐,甚至已经成为制约城市发展的主要因素。城市污水再生利用逐渐成为未来城市建设的发展趋势,但当前却陷入了“叫好不叫座”的困局。在技术难度与经济效益早已不再成为该类项目掣肘的当下,以往仅针对制度设计与资源配置的解决方案难以充分解释和缓解眼下的困境,其根本原因在于忽视了公众对再生水回用行为的主观作用。而公众对再生水回用的态度、选择,其本质是一个消费者对于所购买产品的决策过程。基于此,本研究以消费价值模型为基础,结合再生水回用的特点,构建了城镇居民再生水产品选择意向模型,在消费者行为学的框架下探索城市居民对再生水产品的购买决策机制。通过基于调研问卷的数据处理与模型拟合,结果表明:(1)城市居民对再生水产品的购买行为受产品价格、使用产品时的情感价值、社会价值的显著影响。(2)情感价值在价格因素感知、社会价值感知对购买行为的影响中起中介作用,在行为决策中承担着非常重要的角色。(3)从干扰与控制检验的结果上看,公众虽然对环境恶化程度有显著的认知,但是并没有因此进一步影响其对再生水的选择行为,说明在现阶段消费者的环保认知远未达到愿意主动付出代价以改善环境的程度,不宜过于乐观。通过以上检验结果以及在实际调研中遇到的具体问题,研究得出:现阶段,普通消费者仍难以将“环保、绿色”作为购买再生水产品的主要决策依据,适当的价格以及多样的功能性才是目前促进再生水市场繁荣的根本要素。但长远来看,提高教育水平、增强公众自身环保意识、调动公众对于使用再生水等绿色产品的正向情绪仍然是需要长期坚持的举措。