我国乡村旅游发展虽然起步较晚，但近些年来，各地的农家乐、农业观光、节庆、采摘、古镇游、主题公园等众多乡村旅游形式层出不穷。以乡村游为核心的娱乐、亲子类节目也深受大众喜爱。这些事实从某种程度上反映出人们回归自我、热爱大自然的本性。本文以自我概念为切入点，考察其与旅游动机的关系。研究创新之处在于整合了测量量表，并结合访谈法加入了新题项；同时，研究的结论一方面丰富了学科研究的成果，另一方面也为企业拓展乡村旅游市场提供了一定的参考。乡村旅游问题研究的核心是游客。本研究在金华市范围内，以前往乡村旅游的游客为调研对象，对其自我概念和旅游动机进行测量，在SPSS数据分析基础上，研究了两者的作用关系。目的是通过研究来解释、预测和影响行为。研究发现：乡村游客自我概念包括环境自我、社交自我、求实自我、情感自我四类。乡村旅游动机包括消遣动机、实践动机、文化动机、逃离动机四类。其中，显著影响上述四类动机并对其解释力最大的因子分别是：环境自我、社交自我、环境自我、情感自我。此外，人口统计特征因素对自我概念和旅游动机也有影响。从实证分析结果来看，乡村旅游企业可从突出产品的“乡村性”和“原真性”、打造产品专属“符号”、基于自我概念的市场细分、采取差异化营销策略、优化产品结构和利用社会媒体塑造产品符号等方面采取对策，拓展乡村旅游市场。