随着经济的发展和国民收入水平的提高,居民投资意愿和个人理财观念不断增强,金融服务需求也日渐增多。同时由于金融体系改革的深入、金融工具的逐步完善,从国外发达国家成熟的商业银行个人理财业务及产品来看,个人理财产品必将成为我国商业银行利润的重要来源。与此同时,商业银行在个人理财产品的竞争也进入了白热化,在此情况下商业银行应把握当下的客户需求,这对于提高个人理财产品的购买意愿具有重大的现实意义。本研究基于国内外文献研究,应用Venkatesh和Davis的技术接受模型,探讨个人理财产品购买意愿的影响因素。本文将影响个人理财产品购买意愿的因素界定为四个维度,即易用性感知维度、有用性感知维度、信任感知维度和风险感知维度。在此基础上,本文建立购买意愿影响因素的关系模型并形成研究假设,通过设计相应的调查问卷,对150名中国工商银行广州分行的3个营业点客户进行调查,最后运用SPSS13.0进行实证分析。本研究主要得出以下结论:个人理财产品易用性感知对顾客购买意愿具有正向影响;个人理财产品有用性感知对顾客购买意愿具有正向影响;个人理财产品信任感知对顾客购买意愿不具有影响;个人理财产品风险感知对顾客购买意愿具有正向影响;广州顾客背景特征对购买意愿具有显著性差异。根据上述实证结果,本文对个人理财产品的市场营销战略的制定提出了相关建议。