随着互联网技术迅猛发展,微博作为新的网络社交平台受到越来越多的关注。微博注重体验与互动的特点非常适合于旅游业,旅游微博影响力逐渐增强。旅游微博通过发布的景区图片、旅游线路、美食推介、出行攻略等,向用户展示旅游目的地良好的旅游形象,激发潜在游客的旅游消费。近年来,旅游景区微博数量和活跃度显著增长,如何通过旅游景区微博吸引更多游客值得去探讨研究。本文从旅游景区微博营销的特性入手,将技术接受模型、创新扩散理论作为理论基础,加入感知信任理论和游客行为意向相关研究为指导,通过实证分析旅游景区微博营销对游客使用态度和行为意向的影响。通过问卷调查收集相关数据,使用SPSS21.0进行了统计分析,AMOS17.0进行了结构方程模型的验证分析,得出以下结论：易用性、娱乐性、可信性、创新性都与使用态度呈正相关。有用性、互动性、相容性与使用态度、游客行为意向都呈正向关。使用态度与游客行为意向呈正相关。使用态度起着重要的中介作用。因而在此基础上本文提出了提升旅游景区营销效果、有效运营旅游景区微博的建议：关注用户需求,提升感知有用性；凸显微博功能,提高感知易用性；融入娱乐元素,注重娱乐体验；切实诚信运营,赢得公众信任；改善微博设计,符合游客需要；注重创新功能,保持自身优势。