快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业,但其营销渠道存在不稳定性和不匹配性等问题,对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成负面影响日渐显现。因此对其营销渠道的管理,成为企业面临的重大战略课题。本文采用文献研究和案例研究的方法,以相关理论为基础,研究分析和路雪(中国)有限公司(以下简称和路雪公司)的渠道管理为研究对象,遇到诸如批发商难于管理、窜货问题不时发生、渠道冲突日益加剧等问题。通过对市场调查分析,归纳为公司制定营销战略时忽视渠道成员的利益,没有将渠道各级成员当作合作伙伴;选取渠道成员时以考察流通、资金能力考察为主,而忽视了渠道成员的其他考核因素;公司没有从“管理市场”到“服务市场”进行转变,以及让参差不齐、素质各异的各级渠道成员去管理,有限地服务他们的下线客户,而产生渠道冲突;当业务团队发展迅速时,没有及时对新员工培训和关怀不到位,员工流失率大大上升,从而造成对部分终端客户的服务不到位。基于对和路雪公司渠道管理研究,重新制定选择渠道成员的标准,建立合作伙伴关系;通过激励措施及培训调动渠道成员积极性;并且组建终端管理团队,更好服务零售终端,减少渠道冲突等可行性操作。希望以此能为我国快速消费品公司的渠道管理提供一定的借鉴作用。