广告,作为传播商业信息的有效手段,已逐渐深入到人们日常生活的各个领域,成为现代社会生活不可或缺的组成部分。鉴于广告的重要作用,语言学家们也从不同的角度对其语言进行了研究和探讨。西方一些语言学家们从文体学、符号学、社会语言学、修辞学和语用学等角度对广告语言特征进行研究和分析。国内的广告语言研究起步较晚,跟西方发达国家和港台地区相比还存在着不小的差距,特别是对广告语言背后的理论探讨相对薄弱,深度不够。由于预设同实际应用中的广告语言在表意方面具备一些相同特点,即通过隐晦或不直接的方式,向听话者传递隐含的信息,因此它就逐渐成为人们构建和解读广告语篇可资依赖的理论框架之一。我们认为广告语言的产生和理解与广告商和受众对预设的分析和理解是密不可分的。因此,本研究首先致力于提供一个分析广告语篇的预设理论背景和分析方法,其次利用预设理论对汉英广告文本进行话语分析,目的在于考察广告语篇如何通过使用预设来实现其目的和功能。本研究根据广告语言特征和预设理论的前期研究成果将蕴涵于广告语篇中的预设现象分为语义预设、语用预设、文化预设和认知预设四个层次分别加以讨论。语义预设所表达的是语言体系中句子构成成分之间或两个语义命题之间的关系,是预设研究的基础。语用预设指言语交际中话语与语境的关系。文化预设指那些由一定的民族或社会文化决定的“社会意识”或“群体意识”,即思维定型和行为模式。它是预设在文化视域中的延伸,表现为文化现实与语句文化背景之间的联系。而认知预设则表现为言语交际过程中对话语的信息处理方式,是对话语的动态反应。几种层次的预设相互联系、相互补充,使得人们对于广告这自然语言的认识和理解更加全面和深刻。本论文在对广告语言和预设理论研究综述的基础上,指出了过去研究存在的不足,确立了本研究的立足点。然后对汉英广告语篇中的语义预设、语用预社、文化预设和认知预设进行细致分析,目的在于充分揭示预设在广告语言表义和理解中的作用和功能对两种广告语言中的预设使用进行对比以便发现它们的相同点和不同点。最后针对汉语广告语篇中的预设有效利用进行分析和归纳,包括对汉语广告语篇中不恰当预设的批判性思考,汉语广告语篇中的预设功能分析和预设确立原则,以及汉英广告语篇中的预设互译等。本研究的启示包括分析范式及层次的更新,尤其是对汉英广告语篇中文化预设的系统研究深化了人们对广告语言文化内涵的理解;认知预设的创新研究为广告语篇创作和理解打开了一扇崭新窗口。汉英广告语篇中的预设对比则有利于人们对跨语言广告的准确理解和翻译。因此,本研究的最终目的在于帮助受众正确理解汉英广告语篇所表达的深刻含义,并从语言层面为提升中文广告的质量及其宣传效果提供理论和实践指导。