旅游作为促进经济增长、丰富人们日常生活的一项重要产业和生活方式,越来越受到国家的重视和人们的喜爱。人们往往出于对放松身心、探索未知、增强社交、寻求新奇的需求选择外出旅行。如何服务好不同旅游动机人群的个性化需求成为旅游产品服务提供商的一项重要课题。然而,从学术研究的领域出发,从消费者行为视角对旅游决策的微观研究还比较缺乏,特别是国内的研究还大多注重在旅游目的地、部分群体旅游者特质之上,还仍处于起步阶段。本文从流畅性的视角出发,探索在不同的旅游动机之下,流畅性对旅游决策的不同影响。本文将用三个实验来证明流畅性对不同旅游动机的旅游决策的影响,并尝试探索其中的机制。具体来看,实验一表明了在旅游地呈现适合休闲放松特征的时候,高流畅性的宣传材料会让消费者有更高的支付意愿,在呈现适合探险刺激特征时,低流畅性的宣传材料会让消费者有更高的支付意愿;实验二表明了当操控消费者旅游动机,在前往同一个旅游地的条件下,实验一中的结论同样能够成立;实验三进一步表明了流畅性导致的归因是导致在不同旅游动机情况下消费者消费意愿存在差异的内在原因。通过这一系列的研究,我们把流畅性的理论引入到旅游决策之中,一方面丰富了流畅性理论的内容和应用情境,另一方面也是对国内旅游动机理论研究的有益补充,并提出新的研究视角,同时,这也对旅游服务提供了新的实践指导。