随着我国社会经济的迅速发展,广告在社会生活中的作用越来越大,广告翻译也随之显得越来越重要。然而在中国,广告翻译尚未得到充分重视。作为翻译学中的一个分支,广告翻译有着它自己的内在规律,因而需要对它进行系统的研究。 广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体,它的最终目的和主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的,这则广告无疑是失败的。同样,在广告翻译中,如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。由于中西方广告语言和文化上的差异,一则优秀的广告在原语言和文化背景中是成功的,但如果一字不改地译成另一种语言的话,就不一定能达到原来的意境,甚至适得其反。因此,传统翻译中强调原文“忠实”、“对等”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时,必须把广告的特殊目的与翻译理论有机结合起来。 作为对传统翻译理论的一个重大突破,德国功能派翻译理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。该理论以目的论为中心,强调文本目的在翻译过程中所起的作用。它认为翻译是一种有目的的行为,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即目标决定方法。德国功能派翻译理论为删译、增译和改译等不符合传统翻译标准的翻译方法提供了有力的理论支持,尤其适用于广告这种有明确目的应用文体的翻译。 根据广告独特的文体特征以及鲜明的目的,作者在对当前广告翻译存在的主要问题进行分析的基础上,提出了广告翻译的三条原则,即准确性、可接受性和吸引性。最后,通过译例分析,本文归纳出以原文分析为基础的五种有效的翻译方法:直译,音译,删译,增译和改译。在不少情况下,它们是实现译文功能的必要手段,完全有理由被承认、研究和运用。