作为广告业领导者群体,4A公司策划的品牌传播和整合营销案例代表国际最先进的行业水平,同时,4A公司本身由于对整合品牌传播理论的理解不同,也选择了不同的发展道路。那么,广告传播到底是应该做品牌还是做营销?整合品牌传播理论为什么曲高和寡?为了回答以上问题,本文研究了4A公司策划的典型案例,比照网络软营销理论,讨论整合品牌传播理论可否在更广泛领域中应用。本文使用了多个样本的案例研究法,将企业实践与相关理论对照进行了比较分析,以时间为序列做了纵向比较的趋势分析,将案例所在企业与行业竞争对手比较进行了横向分析。在创新分析中使用了多角求证。本文从六个方面阐述4A公司的科学管理共性,并将4A公司的不同之处以三家公司为例分成三种典型发展路径来加以分析。期间特别关注了竞立媒体为中粮集团策划的“中粮生产队”活动,认为该案例被赋予营销学意义后制成的新模型,集品牌传播和品牌体验的主体合二为一、消费者口碑传播群体、购买前消费者群体扩大和副产品引导品牌偏好这四项创新于一身。在纵向比照中,通过定义网络营销的初高级阶段,形成了消费者口碑传播的三阶段对比。然后,结合案例分析,在网络环境下为整合品牌传播理论提出了补充模式,即将品牌传播与网络营销结合起来,整合企业内部资源,共同为品牌价值提升服务。最后在以上分析的基础上回答了前文问题。本论文采用了图9幅,表6个,参考文献45篇。