随着互联网技术的发展，许多企业借助官网BBS、微博和社交媒体等建立在线品牌社区，消费者可以从社区中获取最新的公司新闻及产品讯息，与其他消费者分享自己的产品体验，同其他社区成员建立联系，以及参与企业或社区举办的营销活动，消费者更加主动地介入(engagement)到企业的生产以及品牌活动中去，并与企业共同创造价值。消费者介入(consumer engagement)极大地改变了传统的企业与消费者关系范式。但是，虽然有些企业能够充分利用消费者介入来塑造品牌，建立粉丝经济;但是也有些企业未能吸引消费者参与。因此，本文将重点探讨企业特征中的哪些因素能够影响消费者的介入，从而帮助企业选择自己的网络传播战略。　　本文以品牌社区和消费者介入为基本理论基础，构建了一个消费者介入在线品牌社区的前因及结果的新模型。本文认为，消费者介入作为一种特定的消费者主动参与和价值共创的形式，主要受品牌和产品特性的因素影响。将品牌特性分为品牌的独特性和自我表达性两大特性，产品特性区分为技术复杂性和使用探索性两种。　　通过对小米社区用户的问卷调查和结构方程模型分析，本研究得出以下结论:(1)品牌认同和产品涉入度对于消费者介入在线品牌社区有正向的影响;(2)品牌的独特性和自我表达性能够正向影响品牌认同，进而对在线社区介入产生正向影响;(3)产品的技术复杂性和使用探索性能够正向影响产品涉入度，并能通过涉入度间接影响在线社区介入;(4)消费者介入在线品牌社区能够增加用户重复购买行为，促使消费者参与企业新产品开发，与企业共同创造价值。　　本文的理论意义在于以下三个方面:(1)对于在线品牌社区消费者介入的测量量表进行了验证;(2)针对在线品牌社区消费者介入的前置因素进行了验证，品牌认同和产品涉入度是影响消费者介入的重要变量;(3)对于IT产品，发现产品使用的探索性和技术复杂性会影响产品涉入度，进而影响在线社区的消费者介入。　　本文对在线品牌社区介入的研究具有重要意义，主要在于提供了一个消费者介入品牌社区的模型，用于探究社区介入的前因及结果。此外，本文还讨论了研究结果对企业社会化媒体营销的指导意义。