虽然学者们在图片呈现对消费者决策影响的领域展开深入的研究,但鲜有人探索在线图片的呈现顺序对消费者购买意愿的影响。本研究则聚焦这个问题,考察在不同的产品类别下,不同的图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响有何差异,试图寻找图片呈现顺序影响消费者购买意愿的过程机制以及相关的调节因素。本研究主要以信息处理模式理论、目标驱动想象处理理论与图式理论为基础,从在线图片的呈现顺序视角出发,通过三个研究共计六个实验就在线图片的呈现顺序对消费者购买意愿的影响进行了探索性研究。研究1主要回答不同产品类别下,图片呈现顺序均会对消费者的购买意愿产生影响,并开展了两个实验。研究2聚焦在线图片呈现顺序对于消费者购买意愿影响的过程机制。并设计了三个实验来验证。实验通过数据表明,搜索品中,先产品图片后模特图片的呈现顺序会引发消费者更高的想象处理程度从而导致更高的购买意愿；而体验品中,先模特图片后产品图片的呈现顺序会引发消费者更高的想象处理程度从而导致更高的购买意愿；最后研究3探讨了模特匹配度的调节作用,实验结果发现模特匹配度高时,图片呈现顺序效应仍然发生；而模特匹配度低时,图片呈现顺序效应将会消失。本研究共分七章。其中,第一章为绪论,主要介绍研究背景与研究问题、研究意义以及研究内容和方法。第二章为文献回顾,主要介绍图片呈现、顺序效应以及消费者想象的相关文献。第三章介绍了本文涉及的三个理论基础,包括信息处理模式理论、目标驱动想象处理理论和图式理论。实证研究部分包括第四章、第五章、第六章。第四章即研究一,有两个实验。实验1验证了图片呈现顺序与产品类别的交互效应存在。实验2验证了购买意愿的提高的确是来自于呈现顺序与产品类别的匹配而非图片类型与产品类型匹配的解释,即验证了图片呈现顺序效应的存在；第五章即研究二,开展了三个实验。实验1验证了想象处理程度的中介效应确实存在。实验2的数据结果排除了想象处理过程之外的其他解释；实验3的数据结果排除了过程机制必须聚焦在与自我相关的想象处理过程的可能,即验证了本文过程机制的合理性。第六章即研究三。同样采用实验的方法检验了模特匹配度的调节作用。第七章为总体讨论,讨论了本研究的结论和管理启示,以及研究局限和未来的研究展望。