生活中,网络视频平台一端连接着观众,另一端连接着广告商。观众用户在网络视频平台上观看视频,但常会收看广告;广告商通过在网络视频平台向消费者投放广告,吸引他们购买商品。“观众用户——网络视频平台——广告商”构成了一个双边市场。根据艾瑞咨询《中国网络视频行业经营状况研究报告》的数据统计,中国网络视频平台主要依靠向广告商收取广告费盈利,广告费收入占平台总营收的80%,但自2015年起,观众付费收入占网络视频平台的收入比重开始增长,截至2018年网络视频平台营业收入超过三分之一来源于观众用户付费。网络视频平台的盈利模式发生了重大转变,从依靠广告费收入的单一盈利模式发展为广告费+观众付费的盈利模式。基于网络视频平台收费模式转变的现实,本文分析了平台向观众单边收取会员费、向广告商单边收取广告费、向观众和广告商双边收费的市场均衡,讨论了影响平台收费模式的原因,比较了平台不同收费模式下的社会福利,并进行了数值模拟,研究的主要结论如下:1.无论平台采取单边收费还是双边收费的定价策略,平台对会员费和广告费的定价、以及平台的利润都会随着双边用户间的交叉网络外部性程度增强而提高。另外,当平台对观众和广告商进行双边收费时,交叉网络外部性使得平台对两边用户的定价是非对称的,平台对广告费的定价会高于会员费定价。并且,相比于对广告商单边收费,尽管对观众收取会员费会使广告费收入减少,但收取的会员费可以弥补损失的那一部分广告费。2.在平台差异化程度很小时,平台会采取向广告商单边收费的定价策略;而当平台差异化程度逐渐增大超过某一临界点时,平台将采取对观众和广告商双边收费的定价策略,并且会通过提高平台差异化程度来提高平台利润。同时,平台采取对观众单边收费的定价策略时,平台利润随差异化程度提高而增加,平台采取对广告商单边收费和双边收费两种定价策略时,平台均衡利润随差异化程度提高先减少后增加。3.从社会福利角度看,平台采取双边收费定价策略时社会福利最大,高于对广告商单边收费或对观众单边收费时的社会福利。同时,平台为增加利润而提高平台差异化程度的行为会造成社会福利的损失。