【摘 要】
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信息技术迅速发展推动直播电商发展,直播电商推动农业的网络信息化升级,并推进农业农村现代化建设。因此,鼓励农户参与直播电商有助于推动直播电商在农村地区发展和实现农业农村现代化。本文参考计划行为理论相关文献,提出一些相关影响因素,结合桦川县农户参与直播电商调研的相关数据整理分析。运用多元有序Logistic回归方法进行分析,根据研究分析得出结果并给与对策建议。结果表明:个体及家庭特征因素中年龄、文化程
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信息技术迅速发展推动直播电商发展,直播电商推动农业的网络信息化升级,并推进农业农村现代化建设。因此,鼓励农户参与直播电商有助于推动直播电商在农村地区发展和实现农业农村现代化。本文参考计划行为理论相关文献,提出一些相关影响因素,结合桦川县农户参与直播电商调研的相关数据整理分析。运用多元有序Logistic回归方法进行分析,根据研究分析得出结果并给与对策建议。结果表明:个体及家庭特征因素中年龄、文化程度、家庭经济情况、兼业程度、农作物的种养植面积具有显著性。发展直播电商基础设施情况中交通物流设施完善程度具有显著性。行为态度因素中直播电商带动增收认同度、直播助农相关工作满意度两项具有显著性。主观规范因素中周围人群态度、相关部门金融支持难易程度具有显著性。感知行为控制因素中直播电商的了解程度、参与直播电商培训次数、学习直播电商知识技能难易程度指标具有显著性。依据以上结论,提出相关几点建议:（1）加强基础设施建设为发展直播电商营造良好环境。（2）加强直播电商相关宣传提高农户直播电商参与度。（3）强化对农户直播电商相关知识技能培训。（4）推进农业产业规模化建设。（5）优化直播电商融资服务环境。（6）完善直播电商人才培养体系。
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