烟草行业作为我国的传统行业,是国家利税的重要来源。长期以来,烟草行业受到国家政策保护,处于一种绝对垄断的地位。近年来,《烟草控制框架公约》、公共场所禁烟、《新广告法》、“八项规定”等多项政策相继出台,伴随着人们健康意识逐渐增加,加上社会舆论的引导,当前社会公众对烟草行业呈现出一边倒的抵制态势。目前的政治环境、社会环境对烟草行业的进一步发展有较大影响。试想,一旦政策变更,专卖制度取消,烟草商业公司是否还能在激烈的市场竞争中夺得一席之地、持续发展。市级烟草公司作为当地卷烟营销的具体执行者和管理者,其营销策略制定和实施的优劣是当地卷烟市场能否健康运行的关键因素。本人有幸在JZ烟草公司供职7年,故特选取JZ烟草公司作为研究主体,以其当前的营销策略为研究对象。希望能通过这个案例找出解决当前卷烟营销问题的突破口,为烟草行业可持续发展,继而迈向高质量发展做贡献。本文首先阐述JZ公司概况,继而对JZ烟草公司卷烟营销环境从宏观环境、微观环境两个方面展开分析,借助PEST分析法、市场调查、波特五力模型对卷烟营销所处的环境构建分析框架。通过宏观环境分析发现对烟草行业不利的因素有:政治环境方面,控烟等相关政策相继出台;社会环境方面,合理控烟已经成为社会公众的普遍共识,控烟片面化现象日益加剧。有利因素有:经济环境方面,人均居民可支配收入稳步增加;社会环境方面,JZ地区2020年多项目的建设将引进大量外来务工人口、旅游项目的开发将吸引大量外来人群,都将成为卷烟消费新的隐形增长点;技术环境方面,互联网技术的不断出现和应用,以及烟草工业企业不断更新的卷烟科研能力,有助于烟草行业进一步发展。通过对JZ市场烟民的调查发现,当前卷烟消费仍以男性为主,年龄段主要集中在30-49岁,且以个体户、企业从业人员等非体制内职业为主;从消费现状来看,偏爱吸食省产卷烟,总体消费量趋于平稳,对主吸品规有较强的忠诚度;从新品类的需求情况来看,对于新品类愿意尝试的兴趣在逐渐提高,对细支烟需求较大,大部分人都没消费或见过新型烟草制品。此外,消费者更加重视烟草危害;消费偏好方面,通过询问受访者购买卷烟时,对零售户诚信经营、经营形象、经营能力、提供服务四个方面的关注程度,发现消费者对零售户门店的外在因素关注较多,如卷烟价签陈列、门店形象、门店人员服务、支付方式。通过竞争环境分析发现,行业内现有竞争者主要是非法流入的真品卷烟,竞争能力较强;潜在竞争者主要是假、私、非烟,对JZ市场的威胁不容忽视;替代品指电子烟、加热不燃烧等新型烟草制品,短期来看在JZ市场尚未引起消费者的广泛关注,但据其在全国的迅猛发展势头推断,长期来看对JZ传统卷烟市场的影响不可忽视;工业企业供应商因与JZ商业公司同属烟草行业,议价能力较为均衡,可忽略不计;购买者主要指零售户和卷烟消费者,在烟草专卖制度的管控下议价能力较弱。立足目前的营销组合策略,挖掘营销策略存在的问题和深层次原因。发现目前卷烟营销产品策略方面存在货源供给与需求不匹配、卷烟品牌布局不均衡的问题,价格策略方面存在部分零售户扰乱市场秩序的问题,渠道策略方面存在客户分档不均衡、零售户信息不完善、消费者信息采集方面基本空白、终端店打造疲于应付的问题,促销策略方面存在产品宣传促销缺乏吸引力、促销难以对焦目标消费者的问题,社会责任营销方面存在对企业社会责任营销缺乏有效手段的问题。结合营销环境挖掘问题产生的根本原因主要是受行业规范性约束、缺乏与时俱进的营销理念、缺乏有效激励的绩效体系、营销人员素质能力缺乏等。鉴于此,以4P理论、4C理论、社会责任营销理论为基础,对当前卷烟营销策略进行优化:产品策略方面,要基于市场需求,优化在销产品、精准货源投放、提供增值服务。价格策略方面,要打造便捷高效的价格管控措施,引导辖区零售户成立自律小组,借助云POS提升终端价格监控,推行手持价签打印机,来提升价格管控效率。渠道策略方面,从保障顾客利益出发,优化渠道终端网点布局,积极推进“一品一店”品牌形象,调整分档方式,增加渠道激励,加强专销合作,“威逼利诱”净化市场。促销策略方面,创新线下宣传,善用新媒体强化线上互动,帮助企业与零售户消费者更好的进行双向沟通。社会责任策略方面,全力做好劝阻青少年吸烟工作,保护非烟民免收卷烟侵害,仅对特定群体实施信息推送,拓宽帮扶项目,传播正能量。最后,从文化保障、组织保障、人员保障、技术保障四个方面进一步明确策略优化需要的保障措施。文化保障方面,要转变观念,由卷烟的“提供商”转变为“服务商”,建立“互联网”思维。组织保障方面,探索扁平化组织设计,配置专业化职能岗位,做好工作流程管控。人员保障方面,改善营销绩效体系,提升营销队伍素能。技术保障方面加强与行业内外企业的技术合作,强化现有人员的技术培训。