随着信息技术与旅游产业的深度融合,移动通讯技术的迅猛发展,深刻地改变着旅游产业的经营格局,影响着旅游者的生活方式与消费观念。正如克里斯.库珀所言“未来的旅游目的地受多种因素影响,其中技术和新旅游者的需求具有支配性。”Web2.0技术条件下,具有信息搜索、体验分享、成员交互的旅游虚拟社区不仅给旅游者的决策行为提供支持,而且为旅游目的地和旅游企业搭建了客我展示和沟通平台。基于旅游虚拟社区的实践观察,成员在多种动机的驱动下,参与社区不同广度和深度的活动。通过文献梳理发现,旅游虚拟社区相关研究不断扩展,旅游虚拟社区管理运营水平不断提升,但是仍然存在着成员参与不足,社区竞争加剧和增长乏力的问题。究其原因,与社区经营者对成员参与动机辨识不清,体验性服务意识欠缺,特色化旅游产品设计滞后等致使成员信任度和忠诚度不足。因此,明晰成员参与动机的不同类型,深入探究旅游虚拟社区成员参与动机、参与程度、信任与旅游决策行为之间的关系既具有理论意义,又具有实践价值。本文研究着重从以下几个问题展开:第一,旅游虚拟社区成员的主要参与动机维度如何划分,不同类型动机对成员参与程度的影响有何不同?第二,旅游虚拟社区成员的参与现状体现出何种分布特征?通过对参与程度的界定,具体测量成员现阶段的参与水平和互动程度。第三,明确旅游虚拟社区成员旅游决策行为的界定和维度划分,参与程度、信任如何影响旅游决策行为?第四,着重探讨参与动机、参与程度与旅游决策行为之间的内在关系,以及成员之间的信任在参与动机与旅游决策行为之间的作用机制。综合运用动机理论、社会影响理论、社会认同理论、社会交换理论、计划行为理论,本文构建出旅游虚拟社区成员参与动机影响旅游决策行为的理论模型,提出了研究相关假设36个,并且通过对121份预调研数据进行信度分析、探索性因子分析等方法优化问卷题项,最终形成正式调研问卷。借助网络在线调查回收问卷504份,有效问卷356份,应用SPSS、AMOS软件对正式问卷数据开展信度分析、效度分析、验证性因子分析、相关分析,采用结构方程和多元回归对数据质量及模型假设进行验证。其中27个假设得到验证,预期研究目的基本达成。本文创新点主要体现在以下四个方面:第一,通过对旅游虚拟社区成员参与动机进行理论分析,构建了参与动机的四个维度,功能动机、社会动机、归属动机、娱乐动机。旅游决策行为设计了2个维度,采纳成员建议意向、在线旅游产品购买意愿。构建了旅游虚拟社区成员参与动机、参与程度、信任与旅游决策行为关系的理论模型,并且提出相关研究假设。开发了中国情境下旅游虚拟社区成员参与状况测度量表,经过实际测试表明,本研究开发的测量工具对评估成员参与社区状况具有实践应用价值;第二,探讨了旅游虚拟社区成员参与动机对旅游决策行为的主要作用,验证了功能动机、社会动机、归属动机、娱乐动机分别对采纳成员建议意向、在线旅游产品购买意愿产生显著的正向影响。本研究结论不仅弥补了现有文献相关研究的不足,而且在一定程度上扩展和深化了成员参与动机对旅游决策行为的影响作用;第三,验证了参与程度在成员参与动机与旅游决策行为之间的中介作用,明晰了从成员参与动机到旅游决策行为之间的影响机理。数据与统计检验表明,参与程度在归属动机、娱乐动机影响采纳成员建议意向所起中介作用得到支持,参与程度在社会动机、归属动机影响在线旅游产品购买意愿所起中介作用得到支持。分析了“参与动机-参与程度-旅游决策行为”变量之间的内部作用路径,为深入探讨参与程度对旅游决策行为的作用机理作出理论贡献;第四,验证了信任在成员参与动机与旅游决策行为之间的中介作用,明确了从成员参与动机到旅游决策行为之间的影响机理。数据与统计检验表明,信任在功能动机、社会动机影响采纳成员建议意向所起中介作用获得支持,信任在社会动机、归属动机影响在线旅游产品购买意愿所起中介作用获得支持。分析了“参与动机-信任-旅游决策行为”变量之间的内部作用路径,为深入探讨信任对旅游决策行为的作用机理作出理论贡献。