隐喻作为一种有效的认知工具和重要的思维方式在广告领域已得到广泛运用,因为其不但能够使广告形式多样,更能通过图文表征带给受众有关社会价值和意识形态方面的多重涵义。虽然意识形态隐喻的研究已得到不少学者的重视,却鲜有学者对广告体裁中常出现的一类典型的意识形态隐喻——性别隐喻进行深入研究。本文则针对这一类型隐喻进行初步研究,旨在揭示性别隐喻如何在广告中具体得以实现,解析其隐性地传达性别歧视信息的程度以及解读受众对此类隐喻的认知过程和意义建构过程。本文将批评分析方法和认知视角有机结合对性别隐喻传达带有性别歧视观点的功能进行初步探究,并将批评隐喻分析方法的适用性从文字隐喻延伸至图像隐喻或多模态隐喻。具体地说,在批评隐喻分析方法三步走的具体框架中,作者运用概念隐喻理论中概念隐喻的定义对语料库中130个广告语料进行筛选并识别出概念隐喻,进而运用Velasco-Sacristan的三个标准在其中识别出本文的研究对象—性别隐喻并进行类型分类和具体解释。而最后概念整合理论则运用于阐释性别隐喻的意义构建过程中,从而揭示受众对此类广告的深层意义进行理解并受其影响的动态认知过程。通过对于性别隐喻进行三个阶段的分析,本文得出以下结论：第一,该研究证明批评隐喻分析方法对于研究隐藏在广告图文背后的图像隐喻具有强大生命力,对于图像隐喻的认知研究也是对概念隐喻理论的重要补充。第二,根据Velasco-Sacristan的三个标准对各个广告语料进行筛选,其中69个广告识别出性别隐喻,占所有语料的62%,足见性别隐喻存在的广泛性。第三,这些性别隐喻可按照从通用到具体的不同程度分为三类,每一个性别隐喻都可归为其中的一类或者多类,与Velasco-Sacristan的分类总体一致,但所占比例以及各类中的进一步细分有所不同。第四,概念整合理论对于涉及不同认知域概念的性别隐喻具有充分的阐释力,即通过研究不同合成过程中的跨空间映射来分析性别隐喻是具体如何被受众识别并进行意义建构的。作者希望通过此文广告商能够在创造利润之余,重视肩负的社会责任,避免性别隐喻的使用所带来的性别歧视倾向；受众可以提高敏感性并且逐渐克服广告中性别隐喻带来的隐性歧视性观点的影响。