近年来，随着世界各国社会经济的发展和居民生活水平的提高，糖尿病患病人数逐年增加，尤其是2型糖尿病的患病率逐年升高更明显，糖尿病已成为威胁人类健康的重大社会问题，引起各国政府、卫生部门和医务工作者的关注和重视。当前，防治糖尿病已经成为人类在和平生活中面临的一个重大健康课题，无论在发达国家还是发展中国家，居高不下的糖尿病患病率和逐年递增的发病率，日益威胁到全世界各地区人民的幸福生活。近几十年来，糖尿病的患病人数在我国呈现迅猛增长的趋势，中国一项较大规模的糖尿病/代谢综合征流行病学调查研究显示:中国近1.48亿人属于糖尿病“后备军”——糖尿病前期。这意味着每4人中有1人遭到糖尿病的威胁，我国很可能超过印度成为全球糖尿病患者数量第一大国。　　针对这种情况，全球医药企业也加大力度进行对治疗糖尿病有效降糖药的研究与开发，各企业间竞争非常激烈，新产品也层出不穷。多家跨国大型医药企业看好中国糖尿病市场这块大蛋糕，都在对中国糖尿病市场加大投入，扩张运营规模、或扩建工厂、或引入新药、或加强社区卫生的培训教育。要想在竞争中立于不败之地，就需要取得有利的市场地位。企业要根据具体的市场环境，找到适合自己发展的战略方向，选择适当的目标市场，给客户传达清晰的定位，运用好营销推广策略，最终才能建立并获得竞争优势。　　艾可拓是一种治疗2型糖尿病的口服降糖药，通用化学品为吡格列酮，属于噻唑烷二酮类药物，是胰岛素增敏剂之一。其主要作用原理是通过减少外周组织和肝脏的胰岛素抵抗，从而增加胰岛素的敏感性，提高胰岛素对细胞的反应性，并改善体内葡萄糖平衡障碍。研究显示，2型糖尿病的病因主要是“胰岛素抵抗”。艾可拓产品的作用机制正是直击胰岛素抵抗，此产品由日本制药企业武田制药(Takeda)公司与美国礼来公司共同合作研发成功，于1997年7月经美国FDA批准后上市，以其独特的作用机制、有效降糖、安全等优点，在糖尿病治疗领域中一直处于领先的地位，近些年在国际上的销量一直遥遥领先。2009年第四季度IMS数据显示，2007年至2009年，艾可拓在国际糖尿病药物市场份额中独占鳌头。　　艾可拓于2005年进入中国后，由日本武田药品株式会社与天津力生制药有限公司合资兴建的天津武田药品有限公司负责在中国销售，进入中国后，销售量却一直不高，即便是在同类毗格列酮产品中，其市场份额远远不及仿制品，据北京药学会2009年统计，艾可拓在同类吡格列酮市场份额中仅排第七。究其原因，主要是因为艾可拓在国内上市时间较晚，错过了最佳的推广时机，再加上学术推广少，国内医生对艾可拓产品的特性认识不够，从而导致艾可拓在国外的成功销售不能在中国复制。为提高艾可拓在中国的销售额，武田药品工业株式会社于2009年12月与A公司签订了一项协议，A公司将在中国与天津武田药品有限公司联合推广武田的糖尿病治疗药物艾可拓。A公司是世界知名的医药企业，面对艾可拓在国内的销售现状，如何开拓艾可拓的市场领地，且保持与国际同样的领先地位是一个值得思考的问题。　　研究从对具体产品的研究及对医药行业的了解出发，首先介绍了A公司的背景及艾可拓产品的特点，继而介绍了国内外糖尿病的发生状况及口服降糖药市场的概况和发展，综合运用所学的市场营销理论知识，以A公司所要推广的艾可拓产品作为研究对象，将艾可拓产品市场进行细分，认为艾可拓产品的目标顾客为:IGT/代谢综合征患者/糖尿病早期患者，血脂异常的2型糖尿病患者，正在服用其他降糖药的患者以联合用药;艾可拓产品的市场定位为:定位于先进的技术——独特的作用机制，直接糖尿病的病因胰岛素抵抗;定位于产品的安全性——与其他口服降糖药相比，艾可拓的具有安全可靠的特性:改善代谢综合征;早期使用艾可拓不但可延缓或预防糖尿病的发生，且可改善代谢综合征及血脂异常;与其他类药物联合应用效果更佳，联合用药可扬长避短。　　品牌竞争是产品竞争中最显著的表现形式，知名的品牌代表着巨大、持久的竞争优势，艾可拓在国际是第一品牌，而在国内知之甚少，所以在市场开拓中需要加大力度宣传艾可拓产品的国际原研品质，邀请知名专家开展学术会议或全国巡讲，参加国内外口服降糖药的峰会活动并组织公益性糖尿病筛查，提高品牌的认知，并从一线城市开始逐渐推广到二三线城市，不断巩固加强品牌形象。价格方面，通过产品的差异化价格策略、折扣定价等方法进一步推进艾可拓的销售量。　　经过分析，确定了A公司艾可拓产品的营销沟通目标与对象，以及沟通的内容和强度，通过加强与经销商的营销沟通，来扩大和稳固艾可拓产品的销售量，通过销售人员积极强有力地与医生沟通产品、从认识产品开始逐步改变医生的处方习惯、开展定期的学术会议和专家讲座来保持与医生的良好关系并及时了解市场情况。　　结合艾可拓产品的推广主题和目标，给出艾可拓在产品生命周期不同阶段的具体市场推广方案:导入期的推广重点在于艾可拓产品的品牌建立和市场开发，营销重点放在产品的定位和推广策略选择上;成长期从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略来加强营销和巩固品牌;成熟期需要进一步宣传，重新给产品定位并调整市场策略，开辟新市场;同时可改进产品的性能，挖掘产品的新用途，尽量延长成熟期，或者通过改变定价、销售渠道及促销方式等来调整营销组合策略;衰退期要根据衰退的原因采取针对性的策略，不断改进或推出更新的产品，通过品牌文化内涵和可靠的声誉来延续生命周期，也可在适当的时候采取退出策略。