国内电商行业同质化现象层出不穷,各电商平台面临流量困境。传统的电商企业频频爆出产品质量问题,耗费消费者的购物成本、时间和精力。国内主要消费人群的群体特征、价值观念及内部构成也发生了显著的变化,出现了新主流消费者“新中产阶级”。在整个社会消费需求升级的前提下,中国政府为电商品质化升级提供了政策方面的支持和保障,再加上科技迅速发展,迫使中国制造更加注重品质和研发,为高品质产品生产提供良好的供应基础。在这样的大背景之下,2016年网易孵化出“网易严选”（后文简称为“严选”）这一基于ODM自营模式的品质电商平台①,这种与传统电商平台（如阿里巴巴、淘宝等）相异的差异化运营策略成为了严选发展的制胜法宝。2018年,中国电子商务研究中心公布了关于我国品质电商市场发展趋势的年度报告,严选在用户关注排行和SKU数量上均居于行业领先位置。移动互联网技术的普泛化使得手机APP应用成为电商平台入口,通过移动网络直接进入产品体验、比对、购物和支付环节。越来越多的产品和服务通过移动互联网入口提供给消费者,传统的电商营销也从硬推走向定制化、互动化、智能化。移动互联网塑造了新兴的信息传播生态系统改变了电商平台的营销传播方式,这不仅决定消费者是否愿意在平台上体验和购买商品,更是成为了电商企业能否生存、发展的关键因素。据此,本文以移动互联网的发展普及为研究背景,选择个案研究路径,从传播学视角对严选平台的营销传播模式进行分析解读,具体研究方法包括参与式观察、深度访谈、二手文献及数据分析。论文根据品质电商营销的三要素“产品-商家-消费者”进行主体框架的搭建。第一章“绪论”阐述研究的背景和意义,经过相关研究文献综述后提出研究问题、思路与方法。第二章从图文传播和视听传播角度分析严选上架商品的OGC内容生产模式,关注商品在电商运营过程中媒体呈现形态的发展变化。总体来看,严选OGC内容生产呈现出由单纯“图文”向“图文+视频”组合形式的转变,这一转变为消费者打造内容化的消费场景,延长了线上虚拟的消费空间,让商品陈列更贴合于线下的超市购物场景,实现商品和消费者更大限度的连接。第三章对严选直播营销的发展路径进行历时性分析。研究发现,从2016年建立至今,严选直播运营策略具体呈现出“营销活动直播—直播带货—直播购物频道”的变化趋势,逐渐打造出覆盖站内外多个平台的全网直播矩阵。直播功能从品牌营销扩展到商品销售,直播频率也从随机性、偶然性转变为常规化、日常化,通过打造线上集市的消费场景,实现24小时“叫卖”。第四章对严选用户的组织形式和管理模式进行分析研判。以社群经济理论作为研究框架,本文发现,严选开启品牌社群建设的发展路径遵循“群落式管理—品牌社区打造—用户社群建构”的规律,尝试从一对多的官方传达管理模式逐步转变成多对多的用户自孵化交流模式,驱动用户UGC的价值开发和循环激活,打造基于口碑传播的朋友圈微商场景。第五章分别从场景传播理论、媒介进化论对研究对象的模式进行提炼,分别提出“线上购物四要素模型”和“媒介技术进步与线上购物四要素关系模型”,纵观严选五年的营销传播历程,它基于“注意力经济”采用网红直播、明星代言等博人眼球的传播手段,同时为了提高品牌认知和意识,注重内容的优质和效率,增强人才的专业度和创新性来顺应“影响力经济”对品牌的要求。在构建场景时,严选在保留原有媒介形式的同时按照场景需要增加新兴媒介形式,严选通过传受适配、在线社交以及全景体验,为用户创造身临其境的场景。