随着竞价排名和关键词广告服务的出现，搜索引擎商就不断惹上了官司。在我国，“绿岛风案”、“大众搬场案”引起了我国学者的广泛关注，而有关百度竞价排名的负面消息也陆续见诸报端；在国外，搜索引擎巨头谷歌公司也深陷诉讼泥淖。在如何对待竞价排名和关键词广告服务的问题上，各个国家和地区的司法裁决所反映的观点都有所区别。虽然我国《侵权责任法》在第三十六条对网络侵权责任作出了规定，但该规定过于原则，是否能够有效规范竞价排名尚有待实践的考验。对于竞价排名引发的商标侵权问题，各国法律没有涉及，理论与实务界也尚未达成共识。可以认为，我国关于竞价排名的问题的讨论尚属学理讨论，并没有形成统一的制度体系。本文力图通过分析，为网络环境下的商标立法提出建议。全文内容包括五章：第一章从产业和技术的角度对竞价排名作出详细的说明，同时为后文分析责任承担问题做好论据上的准备。第二章对各国有关竞价排名的司法实践进行了梳理，在此基础上介绍了与竞价排名有关的典型案例。第三章以现行法律制度为基础，分析竞价排名中搜索引擎服务提供商应尽的注意义务。第四章借鉴了合适的经济模型并结合前述的产业和技术现状，对服务提供者的注意义务作出分析。第五章结合著作权保护的经验以及第三章中的分析结论，给出具体的立法建议。