任何问题,只有从理论上解决了,才能根本解决。因此,公关实践要继续前进,其理论的发展与创新至关重要。现代公共关系发展时间已经超过百年,公关学术界形成了管理学派、修辞学派、关系学派等主要流派,其中管理学派占据主流,但是由于其采取了经济学和管理学思想,更加注重于实践和经济利益。而公关修辞学派伴随着网络以及新媒体的发展,修辞思想和技巧都对公共关系产生了深远的影响。托斯和希斯(Toth&Heath)在1992年发表了《Rhetorical and Critical Approach to Public Relations》(《修辞和批判取向的公共关系》),并在之后的20几年中不断吸收修辞学的理论精华,着力探讨公关的修辞化,以及如何通过修辞技术与艺术的应用,实现修辞者与受众的认同。本文主要围绕公关修辞的理论发展轨迹,对公关与修辞理论的结合与发展进行论述。其中,论述共有三个重点:公关修辞主体、公关修辞受众,以及公关修辞传播。公关修辞学派首先将古典修辞学理论与公共关系相结合,把亚里士多德等修辞学家的核心概念“说服”作为公共关系的最终目标,并结合其对受众的定义、分类以及如何处理与受众的关系等方面,提出公关修辞的概念及其系统理论。随着公关修辞的影响力越来越大,公关修辞学派提出了新的核心概念,将“说服”进化为“认同”,并对受众观点和修辞传播等理论进行了完善。普遍受众理论、强势受众、认同及新媒体公关等概念的引入,使公关修辞学的理论体系更加完整。本文通过全面梳理公关修辞学派的理论研究成果,认真分析公关修辞理论的价值和意义,向国内公共关系学者和实践者介绍西方关于公关修辞的理论研究和发展方向,希望能够引起大家对于公关修辞学理论的兴趣和进一步研究,为国内公共关系学术发展做出一点贡献。同时,希望我们的公关人将公关修辞理论与我国的公关实践相结合,发挥公关修辞的力量,推动我国公共关系的全面发展。