近年来,随着互联网和5G技术的快速发展,中国的移动互联网用户数量呈现迅猛增长,“直播”成为当下备受瞩目的热门话题,“直播带货”模式应运而生。2020年以来,保险公司和相关机构开始借助直播进行保险营销,并取得了可喜的成果,例如,华夏人寿曾通过直播带货实现了超过4亿元的保费成交额。本文通过研究“保险直播”模式下消费者投保意愿影响因素,旨在为保险直播营销的进一步发展和完善提出可行建议。基于此研究目的,本文从电商直播的三大特征要素角度出发,结合现有文献的研究成果,通过问卷调查获取数据并进行实证分析,研究主播、产品和场景等三大要素,以及风险感知对消费者投保意愿的影响机制。实证结果表明,消费者的性别、月可支配收入、受教育水平、主播专业性、直播间互动性、产品开发公司品牌知名度和产品购买便利性等七个因素对消费者直播间投保意愿产生显著正向影响,而金钱损失风险和理赔风险等两个因素则对消费者的直播间投保意愿产生显著负向影响。基于这些实证结果,本文从两个方面提出了建议。第一,在监管层面,相关监管机构应尽快完善保险直播相关的法律法规,明确保险直播相关主体的法律责任和义务,并严格监管直播资质,规范直播营销行为;第二,在保险公司层面,应注重主播专业性培训,提升服务质量,强化品牌形象,并针对不同人群进行有针对性的营销宣传。