广告是一种劝说活动,而广告语言是实现其劝说目的的最重要手段。国内外学者从语用学,语义学,社会语言学等角度对广告语言进行了广泛深入的研究,而从西方修辞学视角对广告语言中的劝说手段的研究却很少见。胡范铸(1998)认为中国的修辞学之所以在某种程度上陷入了一种“自言自语”,一个重要的原因便是,对于“当下”的社会生活,对于当下的言语交际,修辞学仿佛都不“在场”。他认为修辞学要走向生活。季清芬(2005)也曾经指出,和西方修辞学的显学状态相比,中国的修辞研究一直处于一种边缘化状态。因此本文拟从西方修辞学的角度,借用其中的一些理论(亚里士多德的劝说诉求理论,图尔明的逻辑论辩模式理论和比彻尔的修辞情境理论),以大量中英文广告为例,分析其语言中所使用的劝说手段,目的在于提出一个相对新颖的研究视角,达到抛砖引玉的功效。希望能对广告语言进行更深入的研究;也希望能对中国修辞学的实际应用有一定借鉴作用。本文以广告修辞情境的三个要素(广告制作人,广告主题和广告读者)为研究的出发点,分别从这三个方面分析广告语言中所使用的劝说手段。广告活动是一种以劝说为目的的交际活动,因此亚里士多德的劝说诉求理论可以适用于分析广告语言。对广告人而言,要想达到成功劝说消费者的目的,必须首先借助于人格诉求,即树立自己良好的形象,包括专业化、可靠性、社会责任心等。广告主题即是广告文本,它既包括感性诉求也包括理性诉求。其中感性诉求可以通过使用恰当的修辞手法,人称代词和预设来实现;理性诉求则可以通过图尔明逻辑论辩模式实现。广告活动的最后一步是受众适应,即通过适应受众让受众认可自己。感性诉求显然在这一环节显得更为重要,广告语言可以通过迎合受众的需求心理、价值观和移情达到受众适应和成功劝说的目的。本研究发现,修辞学理论对广告语言中的劝说手段具有较强的解释力,从而可以为广告语的创作提供理论上的指导;亚里士多德的三种诉求手段在很多情况下都是共同起作用的,文章把它们分开论述只是出于方便分析的考虑。不能简单地说这三种劝说技巧孰优孰劣,毕竟广告是一种非常复杂的劝说活动,产品特性、消费者心理等很多因素都会影响到劝说手段的选择;受众适应是修辞交际活动中非常关键的一步,广告制作人必须给予其充分的重视。修辞学,心理学和语言学等领域的研究成果都可以被用来指导广告文本的创作。