【摘 要】
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当前我国在服装的生产、消费和出口上都位于世界前列,运动服装作为服装产业中的一个细分已经形成较为完整的产业链,但是一直以来不论在国内还国际市场,我国自主运动服装品牌都遭受国际品牌的挤压。在国际市场上我国只有极少数运动服装品牌具有一定知名度,所占的市场份额较小;国内市场上我国自主运动服装品牌市场占有率也低于阿迪达斯、耐克等国际品牌。因此,无论从企业自身发展的角度,还是行业整体发展的角度,都必须要进行品
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当前我国在服装的生产、消费和出口上都位于世界前列,运动服装作为服装产业中的一个细分已经形成较为完整的产业链,但是一直以来不论在国内还国际市场,我国自主运动服装品牌都遭受国际品牌的挤压。在国际市场上我国只有极少数运动服装品牌具有一定知名度,所占的市场份额较小;国内市场上我国自主运动服装品牌市场占有率也低于阿迪达斯、耐克等国际品牌。因此,无论从企业自身发展的角度,还是行业整体发展的角度,都必须要进行品牌建设,特别是面对着国际知名的竞争对手,我国运动服装品牌进行品牌国际化的必要性不言而喻。如今安踏已成为国内运动服装行业的佼佼者,财报数据显示,安踏2018年营收为241亿元、净利润41.03亿元,远远超过李宁、361°、特步。然而作为领先者的安踏在品牌国际化上仍然有许多问题,品牌知名度与耐克等国际品牌仍然相去甚远。本文将通过一系列研究,分析当前安踏进行品牌国际化的条件,并给出针对性的建议。在本文的研究中,先详细了解品牌、品牌国际化的相关理论知识,在有一定的理论知识后,对安踏品牌国际化的现状从多角度进行分析。首先运用PEST分析法,对安踏目前品牌国际化进程中所处的政治、经济、社会以及技术等因素所形成的宏观环境进行分析;其次用运用4P营销理论,从微观角度分析安踏目前的产品、价格、渠道以及宣传现状,在产品分析中运用波士顿矩阵模型,从产品的增长率和市场占有率入手,将品牌分类,并分析品牌的类型是否与其战略相匹配;最后通过对比分析查漏补缺,总结目前安踏品牌国际化的条件,提出建议。
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